WIEN. Der Finanz Marketing Verband (FMVÖ) präsentierte im Café Landtmann gemeinsam mit Google die Ergebnisse der ersten Studie zum Omnichannel-Readiness-Index (ORI) für Banken. Das Fazit: Um den Kundenanforderungen nach einem optimalem 360° Angebot gerecht zu werden, ist eine durchdachte Customer Journey – sowohl mittels offline als auch digitalen Touchpoints – ausschlaggebend. Der Trend bei der Abwicklung von Bankgeschäften geht zwar eindeutig in Richtung digitaler Bankingmethoden, Service und Beratung (Apps, Erklärvideos) spielen aber auch auf digitalen Kanälen weiterhin eine wichtige Rolle. Neben einer Kunden-befragung wurden im Rahmen eines Desk Research die Onlineauftritte von mehr als 20 Banken in fünf Kategorien analysiert. Dabei schnitten die Sparkasse Tirol, die Steiermärkische Bank und Sparkasse sowie die Sparkasse Oberösterreich am besten ab.
Wie die größten österreichischen Banken ihre Customer Journey an die realen Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen können, zeigt die aktuelle Studie des FMVÖ und Google. Die Daten der ersten ORI-Studie (Omnichannel-Readiness-Index) im Bankenbereich wurden von der Marktforschungsagentur MindTake in Form einer Kundenbefragung im September 2018 erhoben. Der ORI bewertet, wie moderne Banken on- und offline Kommunikationskanäle intelligent miteinander verbinden. „Der persönliche Kontakt zum Kundenberater, sei es zu Fragen der Kontoführung oder zum Abschluss neuer Produkte, ist für Kunden momentan noch an erster Stelle. Banken sollten jedoch beachten, dass der Trend unaufhaltsam in Richtung digitaler Touchpoints geht“, erläutert FMVÖ-Vorstand Robert Sobotka eine Kernerkenntnis der Stu-die. So erledigen 89 % der befragten Personen ihre Bankangelegenheiten bereits elektronisch, nicht digitale Kontaktmöglichkeiten wie Telefon oder Filialbesuche werden aber ebenso von 89 % genutzt. „Wie die Studie ergeben hat, schätzen Kunden vor allem individualisierte Service-Möglichkeiten – wie zum Beispiel die Rückrufmöglichkeit durch einen bestimmten Berater“, betont Sobotka.
Kundennahe Customer Journey
„Unser Ziel war es, mit dem ORI einen klaren Überblick der Potentiale für Banken zu schaffen – also Klarheit, was sich Kunden, und vor allem potentielle Neukunden, von ihrer Bank wünschen und erwarten. In vielen Fällen ist das die kluge Verbindung von digitalen und stationären Kontaktpunkten: zum Beispiel den Berater direkt aus der Banking App oder von der mobilen Website aus zu erreichen”, erklärt Matthias Zacek, Industry Head, Google Austria. Wie die Umfrage ergab, ist bei der mobilen Nutzung das Angebot einer Banking-App für 2/3 der Befragten wichtig, ebenso wie die Kontaktinformationen in der App gefolgt von der Nutzung ohne Login. Momentan nutzen 79 % ihre Banking-App mindestens einmal pro Woche. Beim Kreditrechner ist die Nutzung am Desktop zwar wichtiger als am Smartphone, jeder Zweite gab aber an, dass es für ihn relevant sei, dass diese Ergebnisse erhalten bleiben oder geteilt werden können. Durch die steigende Nutzung der digitalen Kontaktpunkte ist für die Kunden auch die Sicherheit in der Online-Kommunikation mit den Bankinstituten von Bedeutung: Für 77 % sind angegebene Sicherheitszertifikate und Gütesiegel auf der Website oder in Apps ein hoher Vertrauensfaktor. Da Konsumenten Banking Apps auch als die am stärksten ansteigenden Kontaktmöglichkeit einschätzen, ist eine Vertrauensbildung der Banken gegenüber ihren Kunden wichtig.
Künftiger Trend bei Bankgeschäften
Für die Abwicklung regulärer Bankangelegenheiten schätzen 42 % der Befragten, dass diese häufiger über Smartphone oder Tablet erfolgen wird; 38 % glauben, dass die Informationsbeschaffung über Smartphone erfolgt, die Abwicklung jedoch über den PC. 24 % der Befragten schätzen, dass sie den Berater künftig seltener als jetzt benötigen werden – damit verzeichnet der Berater in der Filiale unter allen Touchpoints den stärksten Rückgang. Das äußert sich auch in dem Trend, dass vor allem für 30- bis 39-Jährige der Online-Abschluss von Produkten relevant ist – insgesamt sehen es 50 % der Kunden als wichtig an, ihre Produkte komplett online abschließen zu können. „Die Geschwindigkeit von mobilen Webseiten ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Die Kundenerwartung liegt bei ca. 3 Sekunden Ladezeiten – die schnellsten Banken in der Studie schaffen sehr gute 4 Sekunden aber insgesamt gibt es hier sicherlich noch viel Potenzial. Auf testmysite.thinkwithgoogle.com, die auch als Test-Instrument für die Studie verwendet wurde, kann man zum Beispiel nicht nur die Geschwindigkeit seiner Webseite testen, sondern erhält auch direkt konkrete Optimierungsvorschläge", sagt Stefanie Reif, Industry Manager, Google Austria.
Österreichische Banken im ORI-Check
Im Rahmen der Studie wurden in einem mehrstufigen Prozess auch die Online-Auftritte 21 österreichi-scher Banken in fünf Kategorien untersucht. Im Gesamt-Ranking konnte sich die Sparkasse Tirol (74 %) vor der Steiermärkischen Bank und Sparkasse (72 %) und der Sparkasse Oberösterreich (72 %) durchsetzen. Diese drei Institute führen mit einem Score von 70 % ebenso die Kategorie „Flexible Kontaktmöglichkeiten“ vor der Hypo Tirol (68 %) und der Bank für Kärnten und Steiermark – BKS (67 %) an. Die Sparkasse Tirol konnte mit einem Wert von 94 % ebenfalls in der Kategorie „Wegweiser in die Filiale & Cross-Channel Services“ punkten. Dahinter die ex aequo Zweitplatzierten Steiermär-kische Bank und Sparkasse, Sparkasse Oberösterreich und Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien (91 %), knapp gefolgt von der Volksbank mit 90 %. Hinsichtlich der „Information und Transparenz“ liegt die Anadi Bank mit einem Score von 73 % mit großem Abstand vor der Oberbank (60 %) und der Erste Bank (59 %). Beim „Kreditrechner“ setzte sich die Hypo Niederösterreich & Wien (55 %) vor der Anadi Bank (51 %) und der Hypo Tirol (42 %) durch. Bei der Kategorie „Nutzerfreundlichkeit“ lieferten sich die BTV (95 %) und die Anadi Bank (94 %) ein Kopf-an-Kopf-Rennen, gefolgt von Raiffeisenlandesbank Steiermark und Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien mit 77 %. „Wie sich im Desk Research in Verbindung mit der Konsumentenbefragung gezeigt hat, werden künftig jene Banken ihre Kundenbindung stärken, die sowohl ihr digitales Service inklusive App sehr kundennahe wie auch persönlich individualisiert gestalten, dabei ihre digitalen Sicherheitsaspekte gut kommunizieren und gleich-zeitig an den gewünschten Stellen gute persönliche Beratung anbieten“, erläutert Frau Kacnik-Süß. (red)
Über die Erhebung
Für die Befragung wurden im Zeitraum September 2018 Personen in ganz Österreich mittels Computer Assisted Web Interviews befragt. Die Stichprobe umfasste 1007 Personen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Alle Teilnehmer der Befragung sind Kunden von österreichischen Banken. Die komplette Studie ist zum Download unter www.mindtake.com verfügbar.
Über den Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ)
Der Finanz-Marketing Verband Österreich fungiert seit dem Jahr 1990 als Wissensplattform für Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsverantwortliche der Banken- und Versicherungsbranche in Österreich. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Wissensvermittlung, bspw. durch die Organisation regelmäßiger Veranstaltungen zu aktuellen Branchenthemen, aber auch der Erfahrungsaustausch unter Mitgliedern nimmt einen breiten Rahmen ein. Mit dem „FMVÖ-Recommender Award“, bei dem alljährlich die Zufriedenheit der Kun-den österreichischer Banken, Versicherungsunternehmen und Bausparkassen erhoben wird, hat der FMVÖ im Jahr 2007 ein wertvolles Marketingtool für die Branche ins Leben gerufen.