WIEN. Die weltweiten Werbeinvestitionen werden dieses Jahr voraussichtlich um acht Prozent steigen. Dies prognostiziert die Mediaagentur Zenith in ihren Anfang Juni 2022 veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Gegenüber Dezember 2021 wurde die Prognose geringfügig abgesenkt, damals wurde noch von einer Wachstumsrate von 9,1 Prozent ausgegangen. Vorrangig treiben die Olympischen Winterspiele, die Zwischenwahlen in den USA und die Fußballweltmeisterschaft in der werbeintensivsten Zeit des Jahres, der Vorweihnachtszeit, das globale Werbewachstum. Von diesem hohen Niveau ausgehend, wird sich das Wachstum auf 5,4 Prozent im Jahr 2023 verlangsamen, bevor die Olympischen Sommerspiele und die US-Präsidentschaftswahlen es im Jahr 2024 auf 7,6 Prozent ansteigen lassen.
Die Prognosen von Zenith für Nordamerika, MENA und Westeuropa bleiben in diesem Jahr unverändert bei Wachstumsraten von zwölf Prozent, sieben Prozent bzw. sechs Prozent. Lateinamerika wurde leicht von neun Prozent auf acht Prozent herabgestuft, während der asiatisch-pazifische Raum dank einer sehr starken Leistung Indiens von sechs auf sieben Prozent angehoben wurde. Schwere Störungen in Russland und seinen engsten Handelspartnern nach dem Einmarsch in der Ukraine werden zu einem Rückgang der Werbeausgaben in Mittel- und Osteuropa um 26% führen, auch wenn die meisten anderen Märkte in der Region weiterwachsen werden.
Insgesamt sind die Werbeausgaben trotz des in diesem Jahr aufgetretenen makroökonomischen Gegenwinds auf Kurs geblieben. Die hohe Inflation, die sich auf lebenswichtige Güter wie Heizung, Benzin und Lebensmittel konzentriert, zwingt insbesondere weniger wohlhabende Verbraucherinnen und Verbraucher dazu, ihre Ausgaben neu zu priorisieren. Dies hat zu einem Rückgang des Verbrauchervertrauens geführt. Doch im Moment steigen die Konsumausgaben weiter, da die Menschen ihren starken Nachholbedarf bei Reisen und Unterhaltungserlebnissen zeigen, die ihnen während der Pandemie verwehrt blieben. Das Vertrauen der Unternehmen ist im Allgemeinen hoch, die Investitionen steigen, und es gibt kaum Anzeichen für weit verbreitete Kostensenkungen.
Indien wird das Wachstum mit 21 Prozent in diesem Jahr anführen
Prognosen zufolge werden die weltweiten Werbeausgaben 2022 um 58 Mrd. US-Dollar steigen, von 723 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 781 Mrd. US-Dollar. Der größte Teil der neuen Werbegelder wird aus den USA kommen, die Prognosen zufolge im Jahr 2022 um 33 Mrd. US-Dollar wachsen werden. Treiber ist die anhaltende, rasante digitale Transformation, auf die 57% aller Gelder entfallen, die dem Werbemarkt in diesem Jahr hinzugefügt werden. Es folgen China, Japan und das Vereinigte Königreich, die 9,1 Prozent, 6,2 Prozent bzw. 5,8 Prozent der neuen Werbegelder beisteuern. An fünfter Stelle steht Indien, auf das 4,6 Prozent des Wachstums der Werbeausgaben in diesem Jahr entfallen, obwohl es nur der zwölftgrößte Werbemarkt ist. Indien wird der prozentual am stärksten wachsende Markt sein und um 20,8% zulegen, was auf Wahlwerbung und die Wiederaufnahme von Festivals zurückzuführen ist, die auf dem Höhepunkt der Pandemie abgesagt wurden.
Höhere Preise bei traditionellen Kanälen beschleunigen die Verlagerung auf digitale Alternativen
Die anhaltend wachsende Nachfrage der Werbungtreibenden treibt die Medieninflation in die Höhe, insbesondere beim Fernsehen, wo das Zuschaueraufkommen ständig abnimmt. Die Preiserhöhungen sind für die verschiedenen Zielgruppen in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich, aber es wird erwartet, dass die durchschnittlichen Kosten für Fernsehwerbung für alle Zielgruppen in diesem Jahr weltweit um elf Prozent bis 13% steigen werden. Die Preise für Online-Videos werden voraussichtlich um etwa sieben Prozent steigen, obwohl in diesem Fall sowohl die Zuschauer- als auch Angebotszahl zunimmt. Bei anderen digitalen Kanälen, bei denen das Angebot steigt und die Volumina flexibel sind, fallen die Preiserhöhungen nur bescheiden aus, wobei für soziale Medien und andere digitale Formate ein durchschnittlicher Preisanstieg von drei Prozent prognostiziert wird. Die Preise für Außenwerbung und Radio werden in diesem Jahr um etwa vier Prozent steigen,
während die Preise für Printmedien stabil bleiben werden, da die Nachfrage nach Werbung in gedruckten Publikationen ebenso schnell sinkt wie die Leserschaft.
Marken, die breite Zielgruppen kaufen, um ihre Reichweitenvorgaben zu erreichen, werden nicht umhinkommen, dafür künftig mehr Geld auszugeben. Dagegen werden Marken, die First-Party-Daten nutzen, um ihre profitabelsten Kunden zu identifizieren, und diese mit Daten von Drittanbietern kombinieren, in der Lage sein, einen Großteil der Auswirkungen der Medieninflation abzumildern. Das wachsende Volumen des Konsums digitaler Inhalte macht es für Marken effektiver, durch die Zusammenführung digitaler Zielgruppen zu skalieren. Zenith prognostiziert, dass dieses Jahr 62% der Werbebudgets für digitale Medien ausgegeben werden, gegenüber 59% im Jahr 2021, und dass dieser Anteil im Jahr 2024 sogar 65% erreichen wird.
Online-Video überholt zum ersten Mal in den letzten zehn Jahren Soziale Medien als am schnellsten wachsenden Kanal
Online-Videos werden in den nächsten drei Jahren voraussichtlich am schnellsten wachsen. Zenith prognostiziert ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 15,4% zwischen 2021 und 2024, angetrieben durch die rasante Entwicklung von Connected TV, werbefinanziertem Video-on-Demand, Streaming und anderen Videoformaten. Connected TV ist in den USA inzwischen eine Mainstream-Videoplattform mit einer höheren Marktdurchdringung als Kabelfernsehen und etabliert sich auch auf anderen Märkten, insbesondere in Westeuropa und im asiatisch-pazifischen Raum. Die Einführung preisgünstiger werbefinanzierter Angebote durch SVOD-Dienste wie Netflix und Disney+ wird das Wachstum weiter ankurbeln, da sie neue hochwertige Umgebungen für die Markenkommunikation bieten. Gemischte Video-on-Demand-Modelle, die Abonnements mit Werbung kombinieren, werden ebenfalls dazu beitragen, dass das Online-Videopublikum weltweit weiterwächst, indem sie Verbraucher ansprechen, die sich die wachsende Zahl von reinen Abonnementdiensten nicht leisten wollen oder können. Zenith erwartet, dass die Ausgaben für Online-Video-Werbung von 62 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 95 Mrd. US-Dollar im Jahr 2024 steigen werden.
Online-Video wird die Sozialen Medien überholen, deren Werbegelder in den vergangenen neun Jahren am schnellsten gestiegen waren. Die Ausgaben für Social Media-Werbung (einschließlich Videoanzeigen in Social Media-Feeds) werden zwischen 2021 und 2024 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen Rate von 15,1% pro Jahr wachsen, angetrieben vom zunehmenden Wettbewerb der Plattformen, welcher zu weiteren Innovationen bei den Formaten und einer engeren Integration mit dem Handel führt. Der Anteil von Meta an den Social-Media-Werbeausgaben außerhalb Chinas ist seit seinem Höchststand von 89% im Jahr 2019 ständig gesunken und erreichte im vergangenen Jahr 85%, da TikTok, Snapchat, LinkedIn und Pinterest Marktanteile gewannen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für soziale Medien von 153 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 187 Mrd. US-Dollar im Jahr 2022 steigen werden, wenn sie 25% der Werbeinvestitionen für alle Medien ausmachen werden.
Kino und Out-of-Home werden mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 11,9 Prozent bzw. acht Prozent zwischen 2021 und 2024 im Ranking der wachstumsstarken Gattungen an dritter und vierter Stelle stehen. Diese Mediengattungen erholen sich immer noch von den starken Verlusten, die sie in den Jahren 2020 und 2021 erlitten haben. Kino und Out-of-Home haben jedoch noch viel aufzuholen und brauchen dafür Zeit. Viele Marken, die gezwungen waren, – zumeist digitale – Alternativen zu finden, haben diese als effektiv erlebt und sehen wenig Notwendigkeit, ihre Budgets wieder umzuverteilen. Zenith geht davon aus, dass die Ausgaben für Kinowerbung im Jahr 2024 3,9 Mrd. US-Dollar erreichen und damit deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie von 4,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 liegen werden, während die Ausgaben für Out-of-Home-Werbung im Jahr 2024 45,0 Mrd. US-Dollar erreichen und damit zum ersten Mal die 42,3 Mrd. US-Dollar von 2019 übertreffen werden.
Für die lineare Fernsehwerbung wird zwischen 2021 und 2024 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,1 Prozent prognostiziert, d. h. von 173,6 Mrd. USD auf 179,2 Mrd. USD, da Preiserhöhungen weiterhin den Verlust von Zuschauern ausgleichen. Dieser anhaltende Rückgang der Reichweite und Effizienz wird Marken jedoch zu digitalen Kanälen, einschließlich Online-Video, treiben. Der Anteil des Fernsehens an den gesamten Werbeausgaben wird voraussichtlich von 24,6% im Jahr 2021 auf 20,8% im Jahr 2024 sinken, während der Anteil von Online-Video von 8,8 Prozent auf 11,1 Prozent steigt.
„Online-Video wächst, indem es neue Möglichkeiten für den Aufbau von Markenbekanntheit schafft, und dabei von Social Media für kosteneffizientes Targeting mit niedrigen Eintrittsbarrieren ergänzt wird", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Online-Video schließt die Ausgabenlücke zum Fernsehen immer weiter und wird bis 2024 halb so groß sein wie das Fernsehen. “ (red)
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