Aktuell vermarktet die Goldbach Austria gut 1.477 Standorte mit ca. 9.200 Screens, davon 98 Standorte im eigenen Netzwerk, beim übrigen Portfolio ist man Vermarktungspartner. Der größte Hingucker des Angebots ist ein Megascreen mit dem Namen „Iconic Wien Süd” – auf einer Fläche von 140 m² lässt man am hochfrequentierten Standort direkt an der Brunner Straße Werbekampagnen aufmerksamkeitsstark erstrahlen. Für 2025 sind bereits zwei weitere „Iconic”-Standorte geplant.
„Unser Ansatz war von Anfang an, bestehende Lücken im Markt zu schließen und gezielt in neue Standorte zu investieren”, erklärt Marcus Zinn, Director DOOH bei Goldbach. Dabei sei es wichtig, nicht mit den eigenen Publishern in Konkurrenz zu treten, sondern diese strategisch zu ergänzen: „Wir fokussieren uns also nicht nur darauf, die Anzahl der Screens zu erhöhen, sondern auch die Standortvielfalt in unserem DOOH-Netzwerk auszubauen.”
One-to-specific-many-System
Wenn es um die Kommunikation mit einer definierten Zielgruppe geht, setzt Goldbach Austria auf eine dynamische Ansprache; Zinn spricht hier, angelehnt an das „One-to-many”-Prinzip, vom „One-to-specific-many”-System.
„Wir können spezifisch auf Lebenssituationen reagieren, abhängig von der Uhrzeit, dem Standort bis hin zum Wetter oder der aktuellen Verkehrslage auf der Straße neben dem jeweiligen Screen. Wenn wir uns etwa die Wiener Summerstage am Donaukanal ansehen, dann werde ich dort im Tagesverlauf Menschen mit unterschiedlichen Motivationen treffen: in der Früh und am Abend Sportbegeisterte, tagsüber Personen mit Kindern oder Pensionisten und ab 19:00 eher die Nightlife Community. All das können wir – ganz spezifisch – in der Ausspielung der Werbemittel berücksichtigen.”
Dynamic Creative Optimization
Zinn dazu: „Wir nutzen die Logik und Technologie von Dynamic Creative Optimization (DCO), um Sujets gezielt, aber eben automatisiert für die jeweilige Zielgruppe bzw. Lebenssituation neu zusammenzusetzen und so punktgenau auszuspielen. Das reicht von der Anpassung der Creatives an Wetter- und Verkehrsdaten bis hin zur automatisierten Freigabe von Sujets durch KI – natürlich immer nach den Vorgaben der Kunden. So haben die identen Standorte je nach Uhrzeit oder Wochentag eine völlig unterschiedliche Relevanz und sind für völlig unterschiedliche Auftraggeber interessant.”
Flexibilität und Kontrolle
Diese Möglichkeit der Dynamisierung biete aber nicht nur eine bisher ungeahnte Flexibilität in der Zielgruppenansprache, sondern gäbe gleichzeitig auch den Kunden zusätzlich mehr Kontrolle über die eigene Kampagne zurück.
Zinn erläutert den neuen Vorteil: „Die programmatische Buchung brachte und bringt Außenwerbung in den Kosmos von Agenturen und Kunden zurück. Kunden können flexibel selbst entscheiden, wann und wo sie mit welcher Botschaft sichtbar sein wollen”, sagt der Director DOOH bei Goldbach.
All das sei möglich, weil man auf jede verfügbare Art von Daten zurückgreifen und diese an das Ausspielungstool anschließen kann. Dabei geht es um öffentlich verfügbare Datenbanken wie Wetter und Verkehrslage bis hin zum Warenbestand eines einzelnen Geschäfts, das je nach Warenverfügbarkeit gezielt unterschiedliche Werbung auf den lokalen Screens ausgespielt bekommt – selbstverständlich automatisiert. „So kann jeder Händler in der Außenwerbung dynamisch agieren”, so Zinn.
Daten, Daten, Daten
Marcus Zinn abschließend: „Die Nutzung von Daten, der Einsatz von DCO-Logiken und KI-Anwendungen sowie die damit einhergehende Flexibilität durch die programmatische Buchbarkeit schaffen viele neue Möglichkeiten. Gleichzeitig garantiert Außenwerbung konstant hohe Reichweiten. Diese Kombination macht DOOH zum aktuell performantesten Werbemedium.” (fej)