BERN. Im Rahmen von Chromes Vorhaben, Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser standardmäßig zu deaktivieren, haben unsere Google Ads- und DV360-Teams die von Google Chrome entwickelte Werbelösung – Topics API – getestet, welche die Ansprache von Zielgruppen in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies ermöglicht. Hierzu zählen Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, hoher Kaufbereitschaft, benutzerdefinierte Zielgruppen als auch demographische Segmente aus dem Google Displaynetzwerk, die anhand einer Kombination von datenschutzfreundlichen Signalen gebildet werden.
Im ersten Quartal 2023 haben wir für die Google-Werbeplattformen einen Test gestartet. Es sollte ermittelt werden, wie stark die Performance unserer interessenbezogenen Werbelösungen [auf Englisch: interest-based audience (IBA)] ausfällt, wenn sie auf einer Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen beruhen. Dazu gehören kontextbezogene Daten, die Topics API im Rahmen der Privacy Sandbox sowie eigene Kennungen wie Publisher Provided Identifiers (PPIDs). Im Fokus stand weniger die Leistung der Topics API als Alternative zu Drittanbieter-Cookies, sondern vielmehr die Anwendung verschiedener verfügbarer Signale (zu denen die Topics API zählt) in einem datenschutzorientierten Umfeld.
Für den Test wurden zwei Testgruppen mit jeweils einem bestimmten Anteil an Chrome-Zugriffen erstellt. Bei der ersten Testgruppe wurden weiterhin Drittanbieter-Cookies verwendet. Für die andere setzte man stattdessen eine Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen ein, wobei Drittanbieter-Cookies für andere Anwendungsfälle wie z. B. Messung und Remarketing beibehalten wurden.
Unsere Erkenntnisse
Unsere Tests haben gezeigt, dass die neuen, vom Google Chrome-Team entwickelten datenschutzfreundlichen Lösungen ähnlich gute Ergebnisse im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies erzielen können. Bei unseren Tests haben wir festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass eine Nutzerin/ein Nutzer auf eine Anzeige klickt (CTR), bei 90 % des aktuellen Niveaus liegt. Die Conversions pro Dollar Marketing-Investition, ein Indikator für die Kapitalrendite des Kunden, sank nur um 1-3 %. Schließlich sanken die Marketing-Investitionen im Google Displaynetzwerk um 2-7 % im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies. Ähnliche Leistungswerte ließen sich auch bei Display & Video 360 beobachten.
Zudem zeigen unsere Tests, dass die Kampagnen mithilfe von KI-gestützten Lösungen optimiert werden können. Zum Beispiel erzielten Kampagnen, welche „optimierte Ausrichtung“ oder die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ verwendet haben, noch bessere Ergebnisse, was aufzeigt, dass KI-gestützte Optimierungslösungen eine wichtige Rolle spielen werden.
Diese Ergebnisse scheinen vielversprechend – jedoch sollten daraus noch keine eindeutigen Schlüsse über die Leistungsfähigkeit von interessenbezogener Werbung bei Google nach dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies gezogen werden. Der vorliegende Test misst lediglich die Effektivität von interessenbasierter Werbung basierend auf der von Google Chrome entwickelten Lösung Topics. Die Ergebnisse zukünftiger Tests für weitere in der Entwicklung befindliche Lösungen für bspw. Remarketing und Measurement können durchaus variieren.
Die Bedeutung für die Zukunft
Unsere Branche steht an einem Scheideweg – und die Zukunft der digitalen Werbung und des offenen Internets, wie wir es kennen, steht auf dem Spiel. Manche fordern das Verbot von jeglicher Personalisierung von Werbung, andere Marktteilnehmer entwickeln alternative Methoden zur Identifikation von Nutzer:innen (z.B. Fingerprinting) über Webseiten hinweg. Wir sind der Meinung, dass keine dieser Ansätze der richtige Weg sind, um auf der einen Seite die Privatsphäre der Nutzer:innen besser zu schützen und auf der anderen Seite ein von Werbung finanziertes, für alle zugängliches Internet zu erhalten.
In den Folgemonaten werden wir an der Weiterentwicklung arbeiten und in Absprache mit der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) weitere Testreihen durchführen. Wir werden auch weiterhin regelmäßiges Feedback zu Chrome mitteilen und unsere Ergebnisse der Branche zur Verfügung stellen. So können wir Topics immer weiter verbessern. Auch im Bereich unserer Testreihen zur Messung von Conversion und Remarketing können wir Fortschritte verzeichnen – mehr dazu werden wir im Laufe des Jahres bekanntgeben.
In der Zwischenzeit möchten wir Werbetreibende ermutigen, auch weiterhin auf innovative Werbelösungen zu setzen, durch die nicht nur optimale Ergebnisse erzielt werden, sondern mit denen auch die Privatsphäre von Nutzerinnen und Nutzern noch besser geschützt werden kann.