Gastkommentar ••• Von Andrea Groh
WIEN. Was will ich eigentlich? Diese übliche Gretchenfrage in der Medienplanung stellt sich für den OOH-Bereich nicht. Wir können Reichweite genauso wie direkte Zielgruppenansprache und nationale Kampagnen genauso wie lokalen Aushang. Wo also viele Medien an die Grenzen ihrer Möglichkeiten stoßen, stillen wir die unterschiedlichen Kommunikationsbedürfnisse.
Spuren der Digitalisierung
Wie wir das machen? Beginnen wir mit der Innovationsfreude der OOH-Anbieter. Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren ihre Spuren hinterlassen und auch bei uns Werbetreibenden neue Betätigungsfelder ermöglicht. Zusätzlich waren wir nicht untätig und haben gezielt in neue digitale Formate investiert, bestehendes Inventar adaptiert sowie kreative Ansätze integriert, die vielen Kampagnen das gewisse Etwas verleihen.
Auch in der mittlerweile über klassische Medien meist nicht mehr erreichbaren Zielgruppe der „Generation Z” hat sich herausgestellt, dass Out-of-Home äußerst gut funktioniert. Denn vor allem in Verbindung mit Social Media-Kanälen und kreativen Kampagnen-Ansätzen können große Reichweiten erzielt werden. Hinzu kommt im Werbemix-Vergleich eine unschlagbare Online-Aktivierung durch OOH.
Vorteile sehen
Diese Vorteile haben sich mittlerweile in vielen Branchen herumgesprochen. Zu sehen ist das konkret in den Wachstumskurven bei den Buchungen im Jahresvergleich – vor allem Handelsmarken setzen verstärkt auf den OOH-Bereich, angefangen vom Lebensmittel-Einzelhandel und Drogerien, über Sportartikel und Möbel bis hin zu den Wachstumskaisern Mode/Bekleidung und Optik. Die Big Player im Handel nutzen das OOH-Angebot sehr intensiv.
Starkes Wachstum verzeichnet auch der Digital-OOH-Bereich. Unabhängig vom allgemeinen Digitalisierungstrend, sprechen zahlreiche Argumente für DOOH. Dazu zählen der flexible Spoteinsatz, dynamische Botschaften, kreative Content-möglichkeiten, gesteigerte Awareness mit Bewegtbild, Reichweite mit Premium-Standorten, Evaluierung durch OSA-Daten und Programmatic Advertising – um nur einige zu nennen.
Wir arbeiten hier auch intensiv mit unserer Konzernmutter JCDecaux zusammen, die Nr. 1 im OOH-Markt weltweit. Das heißt, wir bekommen von JCDecaux nicht nur den technologischen Input, sondern gestalten mit dem Konzern auch die Zukunft von OOH.
Hier auch ein konkretes Beispiel für den Know-how-Transfer: Durch die „Optix Creative Heatmap” – eine KI-basierte Datenlösung von JCDecaux – haben wir ein spannendes Tool an der Hand zur Einschätzung, welche Bildelemente fokussiert werden, und es erstellt eine Heatmap für statische und auch dynamische Werbemittel. Das Tool basiert auf einem Deep-Learning-Modell, das Algorithmen verwendet, welche die Ergebnisse zahlreicher echter Eye-Tracking-Sessions beinhalten.
Innovation weiter gefragt
Neben den zahlreichen digitalen Ansätzen sind es aber zusätzliche Investitionen, die bestehende Werbeträger mit großer Awareness und Kontaktfrequenz weiter in Szene setzen. So auch das Angebot im Transport Media-Bereich, das laufend ausgebaut wird – wie beispielsweise auch das Total-Look-Konzept, das jetzt neben Bussen und Straßenbahnen auch auf Wiener U-Bahnen zu sehen ist.
So können wir die eingangs gestellte Frage ganz klar beantworten: Ja, es darf immer ein bisserl mehr sein, weil wir dieses „mehr” tagtäglich leben und für die kommenden Jahre gut gerüstet sind. Denn wir gehen die Innovations-Extrameile schon jetzt, damit wir künftig sowohl analog als auch digital für den gewissen Wow-Effekt sorgen können.