WIEN. Auf dem Weg ins Jahr 2025 befindet sich der österreichische Handel an einem entscheidenden Punkt, der von einem sich verändernden Verbraucherverhalten, technologischen Fortschritten und wirtschaftlichem Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Die Digitalisierung schreitet rasant voran. Lineare Kundenansprache, wie sie einst geklappt hat, funktioniert so nicht mehr. Der heutige Markt ist dafür zu dynamisch geworden. Doch was bedeutet das für die Händler? Welche Kanäle und welche Formate sind die Richtigen? Oliver Olschewski, CEO der Offerista Group Austria, dem Experten für Handelsmarketing, beleuchtet fünf Strategie-Trends rund um die Zukunft des Handelsmarketings.
Anpassung an budgetbewusste Verbraucher
Aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheiten und steigender Lebenshaltungskosten achten die österreichischen Verbraucher zunehmend auf ihre Ausgaben. Dieser Wandel hat zu bewussteren Kaufentscheidungen und einer stärkeren Betonung des Preis-Leistungs-Verhältnisses geführt. Der Preis ist der entscheidende Faktor bei der Produktwahl, sowohl online (74%) als auch offline (76%) - so die Ergebnisse einer von Reppublika Research & Analytics im Auftrag der Offerista Group Austria durchgeführten repräsentativen Umfrage in Österreich. Während sich Kategorien wie Lebensmittel und Drogeriewaren weiterhin gut entwickeln, ist in den nicht lebensnotwendigen Sektoren eine Abschwächung zu verzeichnen. Daher sollten Händler und Marken in diesen Kategorien innovativ sein und einen klaren Mehrwert bieten, um das Interesse der Verbraucher aufrechtzuerhalten. Strategische Produktplatzierung und ansprechende Erlebnisse in den Geschäften sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung, auch um die Aufmerksamkeit passiver Käufer zu gewinnen, Impulskäufe zu fördern und die Kundentreue auch weiterhin zu stärken.
Shift von Print zu Digital
Früher war das Handelsmarketing ganz einfach: Werbeprospekte wurden gedruckt und per Post an die Briefkästen ausgeliefert. Über den einen Ort – den Briefkasten – wurden viele Konsument erreicht. Heute ist es so, dass viele Menschen sich an vielen Orten informieren. Das können Aktionsportale, Websites oder verschiedene Social Media-Seiten sein. „Daher ist es wichtig, die Kunden dort zu erreichen, wo sie auch wirklich sind“, so Olschewski. Daher sucht der Einzelhandel zunehmend digitale Lösungen für das Printprospekt. Es wird mehr Geld in die Hand genommen und in digitale Kanäle investiert. „Doch nach wie vor fragen sich viele Händler, wie der Shift von Print zu Digital für sie gelingen kann. Wir von Offerista unterstützen Händler dabei, risikofrei von Print zu online zu shiften mit einem von uns entwickelten, datengestützten Algorithmus, der einzigartig in Europa ist. So konnten wir bereits 90 Händlern helfen, ihre Kosten zu reduzieren und gleichbleibende Verkaufserfolge im Laden zu erzielen“, so Olschewski.
Denn digitale Kommunikation hat klare Vorteile
So können beispielsweise bei feedbasierten, digitalen Prospekten Produkte, Aktionen und Branding bei Bedarf ganz einfach und schnell im Feed ausgetauscht werden, da es jederzeit optimierbar ist. Denn Angebote, Bestände und Verfügbarkeiten können sich schnell ändern und so kann man diese unkompliziert in Echtzeit anpassen oder austauschen. So kann dieser Produktfeed im Digitalmarketing eingesetzt werden, um plattformübergreifend die lokalen Angebote zielgerichtet auszuspielen – verbunden mit intelligentem Targeting. Die Konsument werden mit der feedbasierten Form der Angebotskommunikation personalisiert mit den richtigen Aktionsangeboten erreicht, wodurch sich die Effizienz von digitalen Kampagnen messbar signifikant erhöht. Auch die Erreichbarkeit ist ein weiterer Vorteil: Digitale Inhalte sind jederzeit und überall zugänglich, was bei Printmedien nicht der Fall ist. Aber ebenso die Interaktivität: Nutzer können direkt Angebote anklicken und weitere Informationen erhalten – oder auch die Nachhaltigkeit: Digitale Lösungen tragen zur Reduzierung des Papierverbrauchs bei – wären hier als Pluspunkte zu nennen.
Auf den digitalen Medienmix kommt es an
Heute reicht es nicht mehr, die Konsumenten lediglich über einen Touchpoint (wie beispielsweise ein Aktionsportal) zu erreichen. In der hochkomplexen Welt braucht es den richtigen Mix – also einfache Lösungen für komplexe Anforderungen. Denn damit Händler effizient ihre Zielgruppe erreichen können, bedarf es einer Implementierung eines Medien-Mixes, mit dem sich der Umsatz in der Filiale steigern lässt. Marken und Händler wollen ihre Zielgruppe effizienter begleiten und erreichen. Daher müssen sie die Customer Journey ihrer Zielgruppen medien- und kanalübergreifend gestalten. Immer mehr Händler kommen aus ihrer Komfortzone und lösen sich von ihren konventionellen Marketing-Strategien. Der Schlüssel liegt im Mix: Mehrere Touchpoints sind erforderlich, um einen Kaufimpuls auszulösen. Für Händler und Marken ist es essentiell, Kunden bei den von ihnen bevorzugten Kanälen abzuholen und zwar in dem Format, welches für das Medium und die jeweilige Plattform besonders geeignet ist. Darüber hinaus sollten personalisierte Ansprache und maßgeschneiderte Angebote eine zentrale Rolle im Marketingmix spielen.
Künstliche Intelligenz: Was ist dran an dem Hype in Sachen Handelsmarketing?
Wenn es um Trends geht, fällt ihr Name besonders häufig: KI. 2025 wird auch Künstliche Intelligenz das Handelsmarketing nachhaltig verändern, da sie Händler dabei unterstützen kann, ihre Werbemittel zielgruppen- und regionalspezifisch anzupassen. Sie wird in vielfältigen Use-Cases operative Prozesse automatisieren und diese somit beschleunigen. „Besonders großes Potenzial sehen wir in der Erstellung, Optimierung und Analyse von Kampagnen inklusive der Ableitung von Handlungsempfehlungen. Die automatisierte Erstellung von Creatives, insbesondere für hyperlokalen Content- und personalisierte Werbemittel, ermöglicht multivariate Testszenarien in völlig neuen Größenordnungen“, so Olschewski. Die Unterstützung für Händler, ihre Werbemittel durch KI zielgruppen- und regionalspezifisch anzupassen, eröffnet vielfältige neue Möglichkeiten in der Skalierbarkeit von Kampagnen und markiert die nächste Stufe in der Flexibilität der Angebotskommunikation.