WIEN. Covid-19 bestimmt seit März unser aller Leben und bedeutet auch für Kommunikatoren und Medien eine große Herausforderung – und Chance. Online-Medien nutzt, gleichauf mit Facebook, fast die Hälfte, Print dagegen informiert nur mehr ein Drittel der Bevölkerung. Jeder Zweite ist bereits Fake News aufgesessen. Daher planen Österreicher, Medien nach Corona noch stärker zu konsumieren, aber kritischer zu prüfen.
„Die Gerüchteküche brodelt gefühlt so heiß wie noch nie, Verschwörungstheorien kommen aus zweifelhaften Lagern und sorgen für Angst. Wir sehen hier eine wichtige Aufgabe für unsere Branche, als Kommunikationsspezialisten unseren Beitrag zu leisten – aus der gegenwärtigen Situation schnell zu lernen und mit sachlicher Information diesen teilweise gewollten Verunsicherungsmechanismen gegenzusteuern“, so ikp Geschäftsführer und Krisenkommunikationsexperte Peter Hörschinger.
Daher hat die PR-Agentur ikp Wien in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Triple M rd. 1.000 Österreicher und Österreicher befragt, wie sie die Kommunikation in dieser Krise beurteilen. Wo informieren sie sich? Wie gut informiert fühlen sie sich? Wer sind vermeintliche Gewinner dieser Krise und wer die Verlierer? Welche Rolle spielen Fake News? Die Antworten auf diese und weitere Fragen zeigen deutlich: Diese Krise braucht viel Fingerspitzen- und Verantwortungsgefühl in der Kommunikation – von Beginn an und auch in der Zukunft.
(ORF)TV übertrumpft Onlinemedien
Die Medien des ORF – TV und Hörfunk – sind für mehr als acht von zehn Österreichern (81%) die Top-Quelle zur Corona-Information: 59% nutzen ORF-Medien regelmäßig, weitere 23% gelegentlich. Andere österreichische TV- und Radiosender locken nur ein Viertel der Bevölkerung (26%) vor die Geräte. An zweiter Stelle der beliebtesten Infoquellen folgen Online-Tageszeitungen und Magazine, die fast die Hälfte der Befragten (48%) in Covid-19-Zeiten konsumiert. Hier führt, wie auch im Print-Bereich, die Krone mit krone.at (15%), gefolgt von standard.at (13%). Die Online-Ausgaben der Kleinen Zeitung, des Kurier sowie OE24.at erreichen vier Prozent der User, TT, Heute und Presse immerhin noch drei Prozent. Ex Aequo auf Platz zwei mit Onlinemedien liegt kein klassisches Medium, sondern mit einer Nutzung von ebenfalls 48% bereits Facebook. Platz 3 geht gleichauf an Puls4 und Websites von öffentlichen Stellen wie Ministerien, die 43 Prozent zumindest gelegentlich besuchen, um sich zu informieren.
Kein Stockerlplatz für Print
Printmedien, egal ob Tageszeitungen oder Magazine, wurden während des Lockdowns nur von einem Drittel (34%) der Bevölkerung gelesen. Männer liegen hier mit 37 Prozent leicht über dem Durchschnitt. Auffällig ist der unterschiedliche Printmedienkonsum nach Altersgruppen: Personen, die über 50 Jahre alt sind, greifen weitaus häufiger zu gedruckten Werken – die Kohorte 50+ liest Print zu 51 Prozent. In der Printmedienlandschaft hat wie auch vor Corona die Krone mit 13 Prozent Nutzung die Nase deutlich vorn – gefolgt von der Kleinen Zeitung, Heute und dem Kurier mit je drei Prozent sowie Österreich, dem Standard, der Presse und dem Profil mit je zwei Prozent.
Fast die Hälfte nutzt Facebook als Quelle
Auch die sozialen Medien haben rund um Corona-Information einen hohen Stellenwert: Allen voran steht Facebook, das fast der Hälfte der Bevölkerung (48%) als Informationsquelle dient – und das fällt mit zunehmendem Alter auch nur leicht ab. Instagram nutzen 24 Prozent gesamt, das Publikum ist hier deutlich jünger (33% der unter 30-Jährigen). Immerhin neun Prozent nutzen auch Influencer, um sich zu Corona zu informieren. Spontan namentlich genannt wurde einige Male Oliver Pocher, der sich mit seiner eigenen Corona-Erkrankung und neu gestartetem Programm auf seinem Instagram Channel bemerkbar machte. Mit sieben Prozent bildet Twitter das Schlusslicht.
Ein weiterer wichtiger Informations-Umschlagplatz für Österreicher ist das soziale Umfeld: Corona ist in aller Munde und es findet generell ein reger Austausch in Familien und Freundeskreisen dazu statt. 83% geben Infos häufig oder regelmäßig an Familie und Freunde weiter, umgekehrt erhalten 79% Informationen zurück.
Boulevard führt zu schlechterem Informationsgefühl
Fast ganz Österreich (92%) hält sich für gut informiert, am besten die Altersgruppe 50+ (94%).
Interessant ist der Zusammenhang mit dem subjektiven Informationsgefühl: Unter jenen Rezipienten, die sich sehr gut informiert fühlen, nutzen 70% regelmäßig ORF-Medien, unter den subjektiv nicht gut Informierten sind es nur 33%.
„Hier sieht man einen klaren Zusammenhang zwischen subjektivem Informationsgefühl und der Nutzung von Qualitätsmedien wie standard.at versus Boulevardmedien wie krone.at und heute.at: Wer sich schlecht informiert fühlt, konsumiert zum Beispiel nicht den Standard, dagegen werden krone.at und heute.at unabhängig davon geklickt, wie gut informiert sich Rezipienten fühlen. Unter jenen, die sich schlecht informiert fühlen, liegt die Nutzung der Print-Krone sogar über dem Durchschnitt. Das belegt die Verkaufsstrategie des Boulevards – mit Mechanismen von Übertreibung, Skandalisierung und dem Säen von Zweifeln Leser und Klicks zu generieren“, erklärt Studienautorin Christina Matzka, Geschäftsführerin von Triple M Markt- und Meinungsforschung.
Drei Viertel der Jüngeren sind Fake News aufgesessen
Ein besonders hoher Wert kam auf die Nachfrage zu eigenen Erfahrungen mit Fake News zurück: Mehr als die Hälfte der Österreicher (55%) gab an, im Rahmen von Corona bereits auf Falschmeldungen hereingefallen zu sein, unter den Jüngeren waren es sogar fast drei Viertel (73%). Die Inhalte dieser Fake News waren zumeist Falschinfos zu den Maßnahmen (37%) – darauf folgten aber bereits an zweiter Stelle Verschwörungstheorien (19%), Falschangaben zum Virus (17%) und zu Heilmitteln bzw. Impfungen (12%).
„Wir können nur empfehlen, dem Beispiel von Qualitätsmedien zu folgen und die Menschen mit sachlicher Information transparent aufzuklären. Emotional aufgeladene Statements, Skandalisierungsmechanismen oder reißerische Schlagzeilen haben in einer Krisensituation nichts verloren und tragen nichts zu einer positiven, glaubwürdigen und vertrauenswürdigen Reputation bei“, so Hörschinger von ikp.
Ärzte als Helden, Großunternehmen als schwarze Schafe
Doch wer waren zu Lockdown-Zeiten die „Guten“, und wer die „Bösen“ in der öffentlichen Wahrnehmung? Fast drei Viertel (74%) der Befragten sind der Ansicht, dass die Krise grundsätzlich Helden hervorbringt, 84 Prozent glauben gleichzeitig aber auch an schwarze Schafe – das negative Sentiment überwiegt. Bei der offenen Nachfrage werden als Helden vor allem Ärzte (66%) und Pflegepersonal (64%) verstanden, mit Abstand gefolgt von Verkaufspersonal im Handel (26%) sowie Rettung/Polizei (22%). Als schwarze Schafe werden undifferenziert alle „Abzocker, Gewinnler“ (29%), aber auch Großunternehmen (26%) gesehen. Platz 3 im negativen Bereich geht mit 21 Prozent der Nennungen an Personen, die sich nicht an die Vorschriften halten. Die Gemütslage betreffend Politik ist ambivalent: Während spontan sechs Prozent Politiker als Helden nennen, halten zehn Prozent „die Politik“ und vier Prozent die Regierung für ein schwarzes Schaf.
Spar und Hofer beliebt, REWE und AUA negativ konnotiert
Die ungestützte Frage, von welchen Unternehmen man während des Lockdowns Positives oder Negatives gehört hätte, dominiert der Lebensmittelhandel: Während
die Handelsketten Spar (11%) und Hofer (7%) positiv auffielen, wurde das Verkaufen der Schutzmasken der REWE-Group als positiv gemeinte Initiative von sieben Prozent negativ bewertet. Ebenso weit vorne bei den expliziten negativen Namensnennungen mit vier Prozent steht die AUA, was sich durch die hohen Forderungen nach Steuergeld für ein Unternehmen im Besitz der deutschen Lufthansa erklären lässt.
„Corona kann das Imagekarussell schnell drehen – die Menschen sind stark sensibilisiert, da einfach jeder direkt betroffen ist. Für die Kommunikation ist das eine schwierige Situation, da eine positive oder neutrale Bewertung von heute schon morgen in eine negative abrutschen kann. Was immer wir in guter Absicht kommunizieren, kann schnell zur Provokation geschädigter Gruppen werden. Wenn ich selbst um meine Existenz kämpfen muss oder Familientragödien miterlebe, bewerte ich Nachrichten über einzelne Protagonisten aus Wirtschaft und Politik subjektiv stark gefärbt. Da fliegen einem Forderungen nach Steuergeld zur Rettung von Arbeitsplätzen oder gut gemeinte Initiativen jeglicher Art ganz schnell um die Ohren“, mahnt Hörschinger.
Ein Plädoyer für bewusstes Medienverhalten nach Corona
Ein Fünftel der Österreicher gibt an, dass es nach Corona mehr Nachrichten verfolgen (21%) und einen kritischeren Umgang mit den Quellen und ihrer Auswahl üben möchte (19%), nur vier Prozent dagegen planen eine Einschränkung des Medienkonsums. „Jetzt braucht es mehr denn je Kommunikatoren mit ethischem Kompass und Verantwortungsgefühl. Beispiele aktueller Anlässe helfen, sich auf Krisen und Skandale vorzubereiten. Die Coronakrise lehrt uns schon jetzt eine Menge und daher haben wir ganz gezielt nach dem Themenbereich der Information und Unternehmenskommunikation gefragt, um unsere Kunden in Zukunft noch besser zu beraten zu können“, schließt Hörschinger.
Eckdaten zur Studie
Thema: Kommunikation und Information zur Corona-Situation in Österreich
Zielgruppe: Österreichische Bevölkerung zwischen 15 und 74 Jahren
Stichprobe: n=1.007 Interviews, Quoten auf Geschlecht, Alter, Bildung und Bundesland
Methode: Online- Befragung anhand des Bilendi-Panels
Sicherheit der Ergebnisse (max. Schwankungsbreite): +/- 3,2%
Erhebungszeitraum: 09. April bis 16. April 2020
Zur Umfrage und Stichprobe
Von 09. bis 16. April wurden insgesamt 1.007 Personen repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 15 und 74 Jahren zum Thema Kommunikation und Information zur Corona-Situation online befragt.
54% der Befragten sind berufstätig:
23% sind wie bisher im Job, 9% arbeiten ihre gesamte Arbeitszeit im Homeoffice, 3% sind selbständig.
12% sind in Kurzarbeit (entweder am Arbeitsplatz oder im Homeoffice). Die restlichen 7% sind im Urlaub, freigestellt oder in Sonderbetreuungszeit.
Von den 43% nicht Berufstätigen sind:
12% arbeitssuchend, davon über die Hälfte (58%) erst aufgrund der Corona Krise, mit einem Peak bei den 30-50-Jährigen.
19% in Pension, 5% im Haushalt/in Karenz
8% in Ausbildung
ikp auf einen Blick
ikp ist eine der meist ausgezeichneten PR-Agenturen Österreichs und seit 30 Jahren erfolgreich für ihre Kunden tätig. Mit rd. 40 Mitarbeitern arbeitet die laut PR-Ranking viertgrößte heimische PR-Agentur in Wien, Salzburg und Vorarlberg für rd. 80 Kunden aus den Bereichen Finanzen & Services, Industrie & Energie, IT &Telekom, Markenartikel, Handel & Tourismus, Infrastruktur & Großprojekte, Gesundheit & Pharma, Institutionen, Verbände & Non Profit und Bauen.Wohnen.Leben. Die Palette der ikp-Leistungen umfasst alle Instrumente des Integrierten Kommunikationsmanagements, von der CI- und CD-Entwicklung über Medienarbeit, Unternehmens- und Produkt-PR bis hin zu Wording, Online Relations und Erfolgskontrolle.
ikp ist Partner von Porter Novelli International, einem der größten internationalen PR-Netzwerke. Porter Novelli verfügt weltweit über 100 Standorte in 65 Ländern und ist mit einem dichten Agenturnetz in den CEE-Ländern vertreten. (red)