••• Von Dinko Fejzuli und Tanja Holz
WIEN. Vor Kurzem stellte Magenta in der neuen Werbekampagne mit dem Begriff „Breiterband” sein mehrfach preisgekröntes Breitbandinternet auf Basis des österreichweiten Glasfaser-Kabelnetzes in den Vordergrund. Und es war auch die erste Kampagne, die unter der vollständigen Federführung von Tanja Sourek, der neuen Vice President Brand Communication & Marketing Communications bei Magenta, entstanden ist.
Sourek, bereits 2012 als Marketerin des Jahres ausgezeichnet, kam mit einer Zwischenstation bei der Post-eigenen bank99 vom Magenta-Mitbewerber A1, wo sie unter anderem von 2007 bis 2016 das gesamte Brand Management, klassische Werbung, Mediaplanung, Online-Kommunikation, Direct Marketing, Sponsoring, Events und Promotions von A1 verantwortete und für ihre Arbeit dort auch zahlreich ausgezeichnet wurde.
Wichtige Learnings
Den Zwischenübergang von einem großen Telekommunikationsunternehmen zu dem „Start up bank99” sieht Sourek als durchaus lehrreich. „Ich war ja vor Magenta eineinhalb Jahre im Banking und habe dort die bank99 mitaufgebaut. Die Rahmenbedingungen eines Start-ups sind budgetär und personalressourcenseitig eine große Challenge. Mit knappen Ressourcen eine Marke zu entwickeln, war ein wichtiger Zwischenstep für mich. Das macht schon etwas demütig”, erklärt Sourek.
Nach ihrer Rückkehr in die Kommunikationsbranche freue sie sich besonders auf den „Gestaltungsraum, der viel mit Unternehmenskultur, aber auch mit Budget zu tun hat” und den sie erst zu schätzen wusste, als sie von der Telekommunikation wegging. „Ich wollte damals in eine andere Branche wechseln, bin aber jetzt einfach sehr happy, wieder in der Telekommunikationsindustrie und vor allem auch bei Magenta zu sein. Es ist eine coole Marke und die Aufgabe von meinem Team und mir ist es nun, das nächste Kapitel in der Markenentwicklung zu schreiben. ”
Als 2019 die Fusion von T-Mobile und UPC Austria zu Magenta Telekom vollzogen wurde, sei eine „große neue Marke aufgebaut worden und es ist alles sehr gut geworden: Magenta hat sich als konvergente Marke für Breitband-Internet, TV, Mobilfunk etabliert”, so die Telekommunikationsexpertin. Die Professionalität des Unternehmens ziehe sich laut Sourek weiter und zeige sich auch in der sehr gut gelaufenen Übergabe mit ihrem Vorgänger.
Nach der Einarbeitung und dem Kennenlernen des Teams, welches coronabedingt via digitale Tools passiert sei, steht nun alles im Zeichen der weiteren Stärkung der Marke Magenta, die noch deutlicher den Kundennutzen der Produkte inszeniert, als das bisher der Fall war.
Derzeit befinde sich Magenta in einer „typischen Post Merger-Phase”, erklärt Sourek. „Das heißt, wir bewegen uns von einem ganz starken Awarenessaufbau-Approach hin zur Sales-Aktivierung. Wir haben ein super konvergentes Portfolio, wir haben sowohl breitbandseitig als auch auf 5G-Ebene die besten Netze – jetzt geht es daran, genau diese Stärken den Kunden gegenüber zu beweisen.”
Dass sie es damit ernst meint, beweist Sourek mit ihrer ersten Kampagne für Magenta „Breiterband”. „Die Kampagne, die am 14. April on Air gegangen ist, hat eine sehr menschliche Tonalität und zeigt keine artifizielle Welt mehr, sondern vielmehr ein humoristische Geschichte, die derzeit jede und jeder kennt: alle, wirklich, wirklich alle sind gleichzeitig online”, erklärt Sourek.
„Behandelt werden Themen wie Homeschooling, Homeoffice, Streaming, oder Gaming – eben all das, was man jetzt in der Pandemie zu Hause macht. Dafür braucht man top Internetperformance bis in den letzten Winkel hinein.”
Auf Agenturseite umgesetzt wurde die Kampagne vom langjährigen Partner Jung von Matt. Auf die Frage, ob ein Agenturwechsel bei ihrer Übernahme der Markentingkommunikation Magentas im Raum stand, antwortet Sourek mit einem ganz klaren Nein.
„Die Ängste gibt es immer, wenn es einem Wechsel in der Marketingleitung gibt. Agenturen reagieren da verunsichert, aber ich habe immer eine Loyalität zu langjährigen Partnerschaften gelebt und ich sehe ja auch, wie Jung von Matt einen super Job gemacht hat”, erklärt Sourek.
Auch wenn „das nächste Kapitel in einer Marke geschrieben werden muss”, sehe sie diesen Schritt als „Teamaufgabe, sowohl intern als auch auf Agenturebene”.
„Die Zusammenarbeit ist immer eine Sache des Mindsets. Ich habe sowohl intern als auch extern einen starken Collaboration-Zugang und das Letzte, was mir jetzt einfallen würde, ist, eine neue Agentur an Bord zu holen. Das sehe ich derzeit überhaupt nicht”, bekräftigt Sourek ihre Entscheidung.
Um sich besser mit der Marke Magenta und dem vielfältigen Angebot vertraut zu machen, ging Tanja Sourek übrigens ungewöhnliche Wege: „Zu den gemeinsamen Gesprächen zur Konzeption der Kampagne luden wir nicht nur Produktspezialisten, sondern auch Techniker ein. Dadurch kamen wir darauf, dass Magenta den Kunden zwei unterschiedliche Frequenzbänder für Breitband-Internet und das TV-Kabelsignal anbietet, die sich gegenseitig nicht beeinflussen”, erzählt Sourek. „Das gibt es nur bei Magenta und das ist auch eine differenzierende Geschichte, die einen Benefit für Kunden hat und die verständlich erzählt werden kann.”
Produktverständnis
Erst durch das Verständnis der technischen Komponenten des Produktangebots konnte der „Kreativprozess beginnen und so ein schlaues Motto wie ‚Breiterband' entwickelt werden”, so Sourek.
„Es ist dann ganz einfach, aber wir würden nie auf so eine Idee kommen, wenn wir uns als Team intern gemeinsam mit unserer Agentur nicht in der Tiefe mit Technologie auseinandersetzen würden. Wir müssen Netz und USP ganz klar und deutlich verständlich machen. Der Spot schafft es, genau diese Technologie zu übersetzen. Und das steht exemplarisch dafür, wie ich Agenturzusammenarbeit verstehe. Die Agentur muss viel mehr das Unternehmen verstehen, die Produkte verstehen und dann kommt man zu einem so guten Ergebnis.” Denn am Ende soll all das den Kunden von Magenta zugutekommen, egal ob B2C oder B2B.
Sourek dazu: „Ich glaube, dass du als Unternehmen, das für die Digitalisierung steht, egal ob im Privat- oder Businessbereich, der Gesellschaft im besonderen Maße verpflichtet bist – dein Produkt muss funktionieren, und zwar perfekt. Du musst beste Qualität abliefern, gerade im Hinblick darauf, dass sich ja die Ansprüche der Kunden verändern, etwa wenn die Datenvolumina regelrecht explodieren.”
Neben den Marketingmaßnahmen im B2C-Bereich intensiviert Magenta aktuell auch ihre Kommunikation hin zu Geschäftskunden. „Hier ist vor Kurzem unsere Business-Kampagne on Air gegangen, wo wir gezielt in bestimmten Formaten wie etwa Wirtschaftsformaten unsere B2B-Kommunikation forcieren.” Das Ziel dieser zusätzlichen Maßnahmen sei es, auch im B2B-Bereich Top of Mind bei Businesskunden zu werden, wenn es etwa um das Thema vernetzter Arbeitsplatz oder Homeoffice geht – egal ob für große oder kleine Unternehmen.
Thema B2B-Bereich
Sourek dazu: „Das geht bis hin zu IT-Lösungen und IOT-Lösungen für Gemeinden im Sinn eines Smart Citys-Gedankens. Das sind so Schlagwörter, die wir in der Kampagne auch platzieren und wo wir uns im Businessbereich stärker positionieren wollen.” Die Kampagnen dafür laufen vor allem „digital”, aber, so Sourek: „Den richtigen Schub bekommt es sehr wohl, wenn TV als Kanal dabei ist, denn die Meinung, dass niemand mehr lineares Fernsehen konsumieren würde, stimmt einfach nicht”. Print und Hörfunk seien aus ihrer Sicht aber mittlerweile sehr wohl „untergeordnete” Kanäle.
Und bei der Frage, wer in der Kommunikation den Lead hat, vertritt Sourek eine eindeutige Position: „Ja, auch künftig wird es eine Lead-Agentur geben, aber diese muss viel mehr Respekt vor den anderen Disziplinen haben und die anderen auch in einem sehr frühen Stadium bei der Konzeptentwicklung und Ideengebung einbinden. Vor allem Digitalagenturen müssen viel früher einbezogen werden”, so Sourek.
Wer hat den Lead?
Passend dazu vertritt Sourek auch die Meinung, dass es keinen Sinn hat, 15 oder 20 Agenturen zu einem Pitch einladen. „Alles zwischen fünf und sieben Agenturen halte ich für einen sinnvollen Rahmen für einen Pitch, denn man darf nicht vergessen: Nicht nur auf Agentur-, sondern auch auf Unternehmensseite ist so ein Pitch ein enorm aufwendiger Prozess.
Ein klares Ja gibt es von Sourek übrigens auch zu Abstandshonoraren, auch wenn diese „meistens einen symbolischen Wert” hätten, so Sourek abschließend, denn den Aufwand könne man in Wahrheit nicht bezahlen, aber gerade deshalb „ist eben eine Anerkennung wichtig”, so Sourek.