••• Von Michael Fiala
WIEN. „Jugendmarketing, so wie es früher betrieben worden ist, gibt es heute nicht mehr. Damals konnte man in dieser spezifischen Altersgruppe von einer weitgehend homogenen Masse ausgehen. Die Jugend von heute jedoch hat Zugang zu denselben Kommunikationsinhalten, denselben Werbebotschaften, denselben Bilderwelten, die von ihren Eltern erlebt werden”, antwortet Florian Halder, Geschäftsführer der Stargate Group, auf die Frage von medianet, was der Begriff Jugendmarketing für ihn bedeute.
Vom Geschäftsführer einer Werbeagentur, die in ihren jungen Jahren auf die Veranstaltung von Parties und Events spezialisiert war, hätte man möglicherweise anderes erwartet. In den Neunzigern als Event-Agentur gegründet, infolge zu einer der führenden Agenturen der österreichischen Livemarketing-Branche gewachsen und mittlerweile Full Service-Werbeagentur, ließ die Stargate Group, geführt von Florian Halder und Harald Knoll, so manche Jugendträume der vergangenen zwei Dekaden wahr werden – nicht zuletzt die eigenen.
20 Jahre Erfahrung
Heute verantworten die beiden zahlreiche Consumer-, Business- und Corporate-Events, Promotions sowie Messeauftritte und Werbekampagnen namhafter Großkunden und blicken auf 20 Jahre Erfahrung zurück:
„1996 haben wir eine einzige Botschaft an unsere Zielgruppe kommuniziert, jetzt betreiben wir wochenlange Zielgruppen-analysen vor unseren Aktivierungen. Warum? Weil sich insbesondere Jugendmarketing zu Szenemarketing verändert hat. Die verschiedenen Altersgruppen sind einerseits näher zueinander gewachsen, gleichzeitig differenziert sich der Einzelne im Gesamtpublikum heute viel schneller und deutlicher in seinen Interessen, seinen sozialen Wirkungskreisen und in seinem Konsumverhalten”, erklärt Knoll.
Mit ebendieser Differenzierung durch Digitalisierung sei ein Spezifizieren im Jugendmarketing vonnöten gewesen. So hat die Agentur die Erfahrungen und Kontakte, die aus Veranstaltungen, Promotions und Roadshows gesammelt wurden, genutzt, um Jugendszenen zu beobachten, zu evaluieren und dann auch mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen. „Die integrierte Kampagne ‚Big Mac Rocks' für McDonald’s, der Puls 4-Event ‚4Webstars: 71Con', die Ausstattung der Game City im Rathaus mit Szenenwelten für Ubisoft – sie alle gründen auf dem Gedanken, dass es nicht genügt, Jugendliche nach Alter, Geschlecht, Bildung oder jeglicher anderer Art von Parameter zu kategorisieren, sondern dass es notwendig ist, einen möglichst speziellen Punkt zu berühren, den Jugendliche heute neben und bei der Nutzung von digitalen Kanälen haben: den Gedanken an das Gemeinsame und doch Einzigartige”, so Knoll.