WIEN. Bunt illustriert und informativ landet es regelmäßig in den Briefkästen vieler Österreicher und lädt auf das ein oder andere Schnäppchen ein: das Flugblatt. Dass die heimische Bevölkerung den darin gebotenen Überblick über die aktuellsten Rabatte und Sonderangebote in Supermarkt, Drogerie und Co. durchaus schätzt, zeigen nun die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent. 1.000 Befragte bewerteten Bedeutung und Nutzen von Werbeprospekten und gaben Auskunft über ihren eigenen Konsum. Das Ergebnis: Der Digitalisierung zum Trotz erhalten die Österreicher Flugblätter am liebsten im Print-Format. Größter Popularität erfreuen sich dabei Prospekte von Unternehmen aus der Lebensmittelbranche. Um auch vermehrt Online-Aktionsplattformen zu nutzen, erwarten die Befragten jedenfalls einen Mehrwert durch bestimmte Zusatzfunktionen.
Aus dem einstmaligen Informationsmedium Flugblatt wurde heute in erster Linie ein Marketinginstrument, das neben dem Offline- mittlerweile auch im Online-Bereich zu finden ist, beispielsweise in Form von Aktionsplattformen oder Apps. Das tut der Beliebtheit des herkömmlichen gedruckten Prospekts jedoch keinen Abbruch: Es übertrumpft die digitale Version klar in puncto Popularität und Nutzungshäufigkeit, wie die Ergebnisse dieser Umfrage zeigen.
Willkommen im Briefkasten – aber mit Maß und Ziel
Bei mehr als zwei Drittel der Befragten trudeln die meist farbenfroh gestalteten und mit einer Vielzahl von Bildern gefüllten Flugblätter fast täglich in den eigenen Briefkasten ein. Das macht ihn mit klarem Abstand zur Hauptbezugsquelle. Und dort finden die Österreicher Prospekte auch mit Abstand am liebsten: Mehr als jeder Zweite bevorzugt diesen Weg, an Flugblätter zu gelangen, unter den Frauen sogar 57%. Bei knapp 3 von 10 Befragten sind sie außerdem als Beilage in Magazinen oder Tageszeitungen inkludiert. 17% greifen gerne zu, wenn diese im Geschäft aufliegen. Im Gegensatz dazu bezieht ein deutlich geringerer Anteil digitale Flugblätter. Immerhin knapp jeder Fünfte informiert sich hier direkt auf der Website eines Händlers, 15% auf speziellen Aktions-Plattformen und gut jeder Zehnte besitzt eine mobile App am Smartphone. Gänzlich von Prospekten Abstand nimmt hingegen nur ein Zehntel.
Doch Beliebtheit hin oder her, auch bei Flugblättern gilt die Devise: Weniger ist mehr. Knapp 6 von 10 finden die Flut an Prospekten, die sie zugestellt bekommen, jedenfalls zu viel. Interessanterweise gelten sie jedoch trotzdem bei Weitem nicht als nervigste Werbeform: Nur 5% halten gedruckte,
3% digitale Flugblätter für übertrieben aufdringlich, betont Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl. Für gut ein Drittel ist die erhaltene Menge an Werbematerial genau richtig, über zu wenig beklagt sich hingegen kaum jemand (6%).
Ein Überfluss an Prospekten ist zudem kaum zielführend: Ein großer Anteil der Konsumenten widmet sich ohnehin nur einer selektiven Auswahl an Prospekten, tendenziell werden diese außerdem nur überflogen, ergänzt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent. So blättert zwar gut jeder Dritte Flugblätter grundsätzlich von vorne bis hinten durch, um diese nach interessanten Angeboten zu scannen, 4 von 10 filtern jedoch von vornherein Prospekte bestimmter Anbieter und Branchen heraus, die für sie von Relevanz sind. Knapp jeder Fünfte greift darüber hinaus nur zu dieser Form des Werbematerials, wenn konkreter Bedarf an bestimmten Produkten besteht. Wird einem Flugblatt tatsächlich die Aufmerksamkeit der Konsumenten zuteil, so währt diese meist nur kurz: Die Hälfte der Befragten widmet sich einem Prospekt für eine Dauer von ein bis drei min (Median:
3 min; Mittelwert: 4,7 min).
So lesen die Österreicher Flugblätter
Ich sehe mir Flugblätter grundsätzlich an, um zu sehen, ob etwas Interessantes dabei ist (35,9%)
Ich sehe mir Flugblätter von bestimmten Anbietern bzw. Branchen an (40,6%)
Ich sehe mir nur Flugblätter an, wenn ein konkreter Bedarf besteht (17,7%)
Ich sehe mir keine Flugblätter an (5,8%).
Flugblatt ist nicht gleich Flugblatt
Wie die Ergebnisse zeigen, überfliegt der Großteil der Konsumenten Prospekte üblicherweise auf der Suche nach Angeboten, die von persönlichem Interesse sind. Diese wenigen Minuten der Aufmerksamkeit gilt es für Unternehmen optimal zu nutzen, betont Schwabl. Die spannendsten Inhalte sind aus Sicht der Österreicher Informationen über Preise und Sonderangebote, Gutscheine für Preisnachlässe auf frei wählbare oder bestimmte Produkte, Gutscheinhefte sowie allgemeine Infos über das Produktsortiment.
Die 5 interessantesten Inhalte von Flugblättern
Information über Preise/Sonderangebote (76,0%)
Gutscheine für Preisnachlässe auf frei wählbare Produkte (71,2%)
Gutscheine/Coupons für Preislachnässe auf bestimmte Produkte (65,3%)
Gutscheinhefte für bestimmte Produkte (57,7%)
Allgemeine Produkt-/Sortimentsinformation (53,2%).
Um ansprechend zu sein, sollten Flugblätter zudem eine gute Lesbarkeit, Auskünfte über den Angebotszeitraum bzw. Gültigkeitszeitraum, viel Inhalt bzw. einen hohen Informationsgehalt, eine übersichtliche, klare Gliederung und eine deutliche Kennzeichnung von Rabatten und Preisen aufweisen. Beliebt sind zudem aussagekräftiges Bildmaterial sowie ein insgesamt attraktiver optischer Gesamteindruck.
Zusätzlich hängt die Bedeutung des Prospekts als Werbeform stark von einem weiteren Faktor ab: der Branche. Mit Abstand höchster Popularität erfreut es sich im Lebensmittelhandel. Mehr als 8 von 10 Österreichern lesen Flugblätter von Merkur, Hofer, Spar und Co. zumindest fallweise. 46% blättern Werbematerial zum Thema Elektrohandel und Telekommunikation durch, jeweils rund 4 von 10 greifen gerne zu Prospekten von Unternehmen aus den Bereichen Einrichtung und Wohnen, Bau, Heimwerken und Garten sowie Drogerieartikel, wobei hier starke geschlechtsspezifische Unterschiede feststellbar sind.
Doch ist die Werbung durch Flugblätter nun auch von Erfolg gekrönt? Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Prospekte durchaus ihren Zweck erfüllen und, abhängig von der Branche, einen starken Kaufanreiz darstellen können. Als konsumanregend gelten diese vor allem im Lebensmittelhandel, was aufgrund der hohen Beliebtheit in diesem Bereich wenig überraschend ist, aber auch im Buchhandel, in Bäckereien, dem Spielwaren- und Drogeriefachhandel, fasst Lisa Patek zusammen. Ein weiterer Vorteil dieser Werbeform: 45% fühlen sich jenen Unternehmen, deren Flugblätter sie regelmäßig durchstöbern, stärker verbunden; unter den Frauen berichtet sogar knapp jede zweite von dieser Empfindung.
Ist die Zukunft des Flugblatts digital?
Doch so beliebt das herkömmliche gedruckte Flugblatt auch ist, richtig zeitgemäß ist diese Werbeform nicht mehr, finden die Österreicher. Nur 4 von 10 attestieren dem gedruckten Prospekt diese Eigenschaft. Die Zukunft der Werbung liegt für jeweils mehr als 6 von 10 im Online-Bereich bzw. auf Social Media. Wenig überraschend kann daher das digitale Flugblatt, beispielsweise in Form von Prospektplattformen oder Apps, das traditionelle in puncto Aktualität übertrumpfen: Immerhin jeder Zweite bewertet dieses als zeitgemäß.
Zusatzfunktionen könnten einen entscheidenden Anreiz bieten, auf Online-Flugblätter umzusteigen bzw. diese vermehrt zu nutzen. Die Österreicher stellen daran jedoch hohe Erwartungen, so Schwabl. 57% wünschen sich einen Vergleich von Angeboten bzw. Preisen. Rund 4 von 10 möchten zudem detaillierte Produktinformationen erhalten und die Verfügbarkeit eines bestimmten Produktes sogleich prüfen können. Der Zugriff auf den Standort der Nutzer ermöglicht für je gut ein Drittel weitere wünschenswerte Funktionen. Die Konsumenten könnten dadurch über aktuelle Sonderangebote im gerade besuchten Geschäft sowie in der unmittelbaren Umgebung informiert werden.
Erwartungen an digitale Aktions-Plattformen und -Apps
Vergleich von Angeboten bzw. Preisen (56,7%)
Detaillierte Produktinformationen (42,0%)
Verfügbarkeit eines bestimmten Produkts prüfen (39,7%)
Über Sonderangebote in besuchten Geschäften informieren (36,2%)
Standortbezogene Angebote in unmittelbarer Umgebung zeigen (33,6%).
Studiensteckbrief
• Methode: CAWI | Marketagent Online Access
• Instrument: Online-Interviews über die Marketagent reSearch-Plattform
• Erhebungszeitraum: 19.10.2020–28.10.2020
• Sample-Größe: n = 1.000 Netto-Interviews
• Kernzielgruppe: Personen ab 18 Jahren | Inzidenz: 100%
• Quotensteuerung: Sample repräsentativ für die österreichische Bevölkerung
(red)