••• Von Georg Sander
Wer weniger vor die Tür kann, verbringt mehr Zeit zu Hause und sieht auch seltener die Werbung außer Haus – auch 2021 startete mit einem längeren Lockdown und somit wurde wieder vermehrt Bewegtbild geschaut. Die verschiedenen TV-Vermarkter verbuchten bereits 2020 gute Zahlen, 2021 setzte da und dort noch eines drauf. Das ergibt ein medianet-Rundruf in der Szene.
Zinggl: „Bestes Jahr”
Besonders viel Grund zur Freude hat IP Österreich. „2021 war in allen Belangen das beste Jahr in der Geschichte der IP Österreich”, sagt Geschäftsführer Walter Zinggl. Und so gehe es – mit Einschränkungen – auch weiter. Denn die Jahresgespräche sind laut Zinggl sehr gut gelaufen. Wie sich der Krieg in der Ukraine auf die unterschiedlichen Auftraggeber-Segmente auswirkt, werde wohl auch davon abhängen, „wie schnell die Vernunft wieder Oberhand gewinnt”. IP Österreich selbst gehe den Weg der „Innovation und Cross-Medialität” weiter und versuche, sich bestmöglich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen: „Die Pandemie hat uns gefordert – uns aber auch für künftig unerwartet Auftretendes gezeigt, dass ein hervorragendes Team auch unter ungekannten Bedingungen erfolgreich ist.”
Freude auch bei Goldbach
Auch Josef Almer, Geschäftsführer bei Goldbach, bilanziert positiv und hebt Neuerungen hervor: „Wir haben intensiv an Produkten und Partnerschaften gearbeitet und konnten dadurch neue, spannende Werbemöglichkeiten für die Kundinnen und Kunden schaffen.” Etwa durch die Partnerschaft mit Dazn oder mit heute.at: „Dank der hervorragenden Arbeit des heute-Teams konnte heute.at die Marke von 4 Mio. Unique Usern knacken und damit zur Nummer eins der privaten Nachrichtenportale werden.” Onestream – die Verknüpfung von Instream, Outstream und Connected TV-Spots zu einem Videoprodukt – ist erwähnenswert, ebenso A1now mit Canal+.
Und nun? „Der Trend zur Kurzfristigkeit hat sich fortgesetzt und ist mittlerweile bei allen Mediengattungen spürbar”, so Almer. „ Dazu sieht man eine klare Tendenz der Kunden zu elektronischen und digitalen Medien. Im Online-Bereich merken wir, dass einerseits Bewegtbild wieder stärker nachgefragt wird und hierbei immer mehr Kunden und Kundinnen die Vorzüge von Advanced TV als Werbemedium erkennen.”
Kleine Schritte, große Sprünge
Die ProSiebenSat.1 Puls 4-Gruppe sah 2021 Schritte hin zur Normalität, aber verbuchte auch große Sprünge, wie Chief Commercial Officer Michael Stix verrät. So habe die Zappn-App die zwei-Mio.-Downloads-Schwelle geknackt, womit man Kunden Lösungen noch besser anbieten kann. „Unser Ziel ist die Bündelung unserer starken TV- und Digital-Reichweiten zu einer ‚OneReach' und die Schaffung echter inkrementeller Reichweite”, so Stix. „Neben den sehr gut steigenden Digitalerlösen erzielen wir nach wie vor den Großteil der Umsätze über Big Screen-Nutzung. Die großen TV-Kunden haben im ersten Quartal ihre Budgets noch einmal deutlich intensiviert. Wir waren auch erstmalig im Jänner komplett ausverkauft.”
ORF: Medienkonsum gestiegen
Auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen freut sich über vermehrten TV-Konsum. Oliver Böhm, Geschäftsführer der ORF-Enterprise, meint: „Der Nutzung des ORF als die verlässliche und glaubwürdige Informationsquelle der Österreicher ist während der Pandemie nochmals deutlich angestiegen.” Das sehe man bei den Reichweiten in Fernsehen, Radio und Digital, und dementsprechend war die ORF-Enterprise in der Vermarktung überaus erfolgreich.
Bedeutet das auch gleich mehr Geld, vor allem hinsichtlich der TKP? „Der ORF ist nach wie vor in all seinen Medien beim TKP empfindlich teurer als die Privaten – sowohl brutto als auch nach allen Rabatten im Netto-TKP.” Wie sehen die vermehrte Reichweite nun die Privaten?
„Ein steigender Konsum bzw. eine steigende Nutzung führt nur dann zu einem höheren TKP, wenn gleichzeitig die Preise überproportional erhöht werden”, erklärt dazu etwa Almer. Zinggl meint: „Steigender Medienkonsum wirkt sich nicht nota bene in einem steigendem TKP aus – das durch steigende Nutzung größere Inventory zum identen TKP verkauft, bedeutet ebenso mehr Umsatz beim Vermarkter.”
Stix wiederum sieht es so: „Die höhere Fragmentierung der Mediennutzung erhöht die Nachfrage für qualitative Premium-Umfelder, diese wirkt sich auf die TKPs aus.” Die Gruppe wolle demzufolge die bestmögliche Lösung erreichen. Zinggl ergänzt: „Wir haben sehr partnerschaftlich und verantwortungsbewusst auf die enorme Nachfrage reagiert und dies nicht zu TKP-Rekorden genützt.”
Vermehrter Medienkonsum?
Wie schätzen die Vermarkter nun die Zukunft ein? Böhm meint zurückblickend: „Wir haben 2021 stark über Finanzplan abgeschlossen und sind stolz darauf, sogar wieder deutlich über ‚ante corona' 2019 zu performen.”
Stix registriert eine Normalisierung, aber auch: „Unsere Highlight-Formate sind weiterhin Garant für hohe Reichweiten, unsere Digital-Angebote entwickeln sich sehr gut, und Österreichs führende Streaming-App Zappn wächst stark. Mit den Umsätzen sind wir zufrieden.”
Und IP sowie Goldbach? „Als Screen-Vermarkterin lagen wir mit unserem Angebot, alle Bildschirme abzudecken, auch in der Pandemiezeit goldrichtig”, erzählt Almer. „Getreu dem Motto ‚Advertising follows the customer' liegt es in der Natur der Sache, dass Kunden verstärkt auf Kanäle setzen, die stärker von den für sie relevanten Zielgruppen genutzt werden.” Zinggl zieht Parallelen: „Vielleicht wurde das Learning aus der Finanzkrise gezogen: Marken, die in der Krise werben, gewinnen gegenüber Marken, die das nicht tun.”