Gastkommentar
••• Von Louisa Böhringer
PERSONAL BRANDING. Viele UnternehmerInnen stehen im Marketing vor der Herausforderung, etwas verkaufen zu müssen, das Kunden weder anfassen noch ausprobieren können: ihre Expertise. Die Verwandlung vom Mensch zur Personenmarke hilft dabei, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Diese Idee ist keineswegs neu: Marlene Dietrich oder Marilyn Monroe gelten seit jeher als perfekt inszenierte Produkte der amerikanischen Unterhaltungsindustrie. Was wäre aus Dali geworden, hätte nicht seine Frau Gala die Geschäfte gezielt vorangetrieben?
Das Problem heute ist, dass es für UnternehmerInnen in übersättigten Märkten immer schwieriger wird, sich eindeutig zu positionieren. Der Kunde kann mit zunehmender Komplexität des Angebots nur schwer entscheiden, was genau welchen Mehrwert bietet – die Wandlung vom Mensch zur Marke hilft dabei. Wie es der Marketing-Experte Heribert Meffert ausdrückt: „Man vertraut nur dem, den man kennt“. Wie sich Vertrauen auszahlt, zeigten allein die hunderttausend Vorbestellungen, sobald das neue Harry Potter-Buch angekündigt wurde, sowie die Millionen, die an Vorschuss gezahlt wurde, ohne dass eine Zeile gedruckt war. Dagegen ist das Vertrauen schnell dahin, wenn sich eine Marke als Attrappe entlarvt: Wer vorgibt, auf einer Trompete zu blasen, muss dies auch tun.
Eine starke Markenpersönlichkeit erkennt man an vier Merkmalen: Intensive wechselseitige Beziehungen führen zum Übereinstimmen von Selbst- und Fremdbild. Beständigkeit: Die Persönlichkeit entwickelt sich über längere Zeit, bestimmte Merkmale bleiben hingegen zeitlich stabil. Widerspruchsfreiheit: Alle Eigenschaften der Persönlichkeit sind widerspruchsfrei und stellen eine stimmige Gesamterfahrung von Mensch und Marke dar. Einzigartigkeit: Die Merkmale müssen für das Gegenüber bedeutend und deutlich wahrnehmbar sein.
Personenmarken entwickeln ihre Identität mit Alleinstellungsmerkmalen, Kernkompetenzen und guten Geschichten. So gelingt der Imageaufbau einer Personenmarke für ein Thema, eine Botschaft oder eine Haltung.
Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder. Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.
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