WIEN. Im Talk mit IAA-Präsident Walter Zinggl sprach von Laffert über die aktuellen Entwicklungen in der Medienbranche, die digitalen Herausforderungen und deren Auswirkungen auf die Zukunft. Moritz von Laffert wies gleich zu Beginn des IAA Business Communication Breakfasts darauf hin, dass bei Familienunternehmen wie Condé Nast, Entscheidungen in einigen Bereichen anders getroffen werden als bei Kapitalmarktunternehmen. Langfristige Strategien haben hier einen höheren Stellenwert. Condé Nast investiert erheblich in die Digitalisierung, allerdings immer – und damit unterscheidet man sich von Anbietern wie Facebook oder Google – mit Focus auf den Content und darauf, bestehende Marken in die Tiefe auszubauen, statt neue, zusätzliche zu schaffen.
Der monetäre Ausbau bestehender Marken, vor allem auch mit Rücksichtnahme auf lokale Gegebenheiten, ist für das Verlagsunternehmen Gebot der Stunde. In Indien wird z.B. die Marke Vogue mit eine außergewöhnlich erfolgreichen „Wedding Show“ gestärkt oder die Marke Glamour im deutschsprachigen Raum mit der „Glamour Shopping Week“. All diese Maßnahmen erfolgen auf Basis der journalistischen Kraft, die über Jahrzehnte aufgebaut wurde.
Teil der Strategie von Verlagen muss auch sein, sich zu entscheiden, von welchen „Babys“ man sich rechtzeitig trennt, um das eigene Portfolio finanziell und markentechnisch nicht zu belastenVerlagsleiter müssen sich überlegen, wie man die eigenen Marken stärkt, sie in ein neues Zeitalter bringt, wie sie in fünf oder zehn Jahren aussehen müssen, um weiterhin erfolgreich zu sein.
Von Laffert denkt, dass viele Verlage eher auf Disruption als auf Transformation setzen. Stil des Hauses Condé Nast ist das langfristige Investment, tief verankert mit den Themen und der Zielgruppe des Familienunternehmens. „Man muss nicht immer sofort alles mitmachen“, stellt von Laffert fest, „aggressives Vorgehen ist nicht unser Unternehmensziel, wir setzen verstärkt auf Sachthemen. Der Investitionsdruck ist bei Kapitalunternehmen mit Sicherheit größer, aber Druck kann auch positiv sein. Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile.“
Social Media, die Zusammenarbeit mit Influencern, ist für Verlage mit Sicherheit ein großes Thema und sollte nicht unterschätzt werden, denn hier tut sich ein konkurrenzierender Werbemarkt auf, an dem man mitpartizipieren sollte. Condé Nast baut z.B. eigene Influencer auf, gibt sehr viel Geld für Modefotografie aus, die dann von Influencern kopiert und damit weiterverbreitet wird. In der Absatzpolitik verabschiedete sich das Verlagsunternehmen von der rein lokalen Vermarktung, agiert jetzt deutlich mehr prozessorientiert und globaler, um Kunden noch besser servicieren zu können.
IAA-Präsident Walter Zinggl zeigt sich über den Erfolg des ersten IAA Business Communication Breakfast beeindruckt: „Das neue Format hat sehr guten Anklang gefunden, wir werden diese Frühstücksgespräche definitiv fortsetzen, aber jetzt freuen uns einmal auf den nächsten IAA Business Communication Lunch mit Marketingguru Mark Ritson am 5. Oktober!“ (red)