••• Von Dinko Fejzuli/Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Generation, Emotion, Inspiration, Faszination” – seit Oktober wird die neue 360-Grad-Kampagne von ORF On auf sämtlichen Channels ausgespielt und will nicht weniger als eine neue Streaming-Ära des Unternehmens einläuten.
ORF On startete im vergangenen Mai und löste die bis dahin vom ORF angebotene Plattform TVthek ab.
„Streaming wird künftig eine immer größere Rolle spielen, und mit dem neuen ORF-Gesetz ist es uns nun möglich, dass wir dort andocken, was am internationalen Markt State of the Art von Fernsehanbietern im Streamingbereich ist”, meint Martin Biedermann, Leiter Marketing und Kommunikation beim ORF, über ORF On. „Daher haben wir uns entschieden, mit ORF On gleich ein völlig neues Produkt zu präsentieren und die bisherige Streamingplattform ORF TVthek einem großen Relaunch zu unterziehen.”
Frischer Auftritt aus Linz
Im Zentrum der Kampagne stehen die Keywords Generation, Emotion, Inspiration und Faszination, die Bezug auf die Streaminginhalte und die Zielgruppen nehmen. Nicht zufällig enden alle auf die Buchstabenfolge „on”. Der ORF positioniert sich als moderne Streamingplattform und zeigt vergnügte Menschen bei unterschiedlichen Freizeitaktivitäten.
„Ziel war ein neuer, frischer Auftritt des ORF”, meint Biedermann. „Und der Agentur Zunder ist es bei der Entwicklung der Kampagne am besten gelungen, die aus unserer Sicht wichtigsten Elemente der Plattform auf eine emotionale Art und, durch dieses schöne Wortspiel mit den grafisch abgesetzten Silben, einfach zu platzieren.”
Die neunköpfige Kreativagentur Zunder, die hinter der Kampagne steht, konnte sich mit ihrem Konzept bei dem mehrstufigen Kampagnen-Pitch gegen fünf andere Agenturen durchsetzen.
„Wir sind mit sehr viel Respekt in diesen Pitch gegangen, weil der ORF eine große, bestehende Marke ist und sich mit der ORF On-Kampagne an eine junge Zielgruppe wendet. Diese Zielgruppe hat ein anderes Mindset, ein anderes Lebensgefühl”, erklärt Nina Kern, Geschäftsführerin und Strategin von Zunder. „Damit war offensichtlich, dass der ORF als Marke klar präsent sein sollte, aber eben auf eine völlig neue Art und Weise – da das Produkt ORF On ja auch völlig neu ist.” Und auch die Bildsprache der Kampagne setzt durch ungewöhnliche Perspektiven auf Dynamik und Jugendlichkeit. „Dass unser Team vor allem aus jungen Menschen besteht und diese Zielgruppe repräsentiert, hat den Prozess der Kampagnenentwicklung sicher auch bereichert”, meint Kern.
„Wichtig war bei der Konzeption der Kampagne zudem, den ORF in seiner Vielfältigkeit sehr breit darzustellen”, meint Florian Knogler, ebenfalls Geschäftsführer und Creative Director der Linzer Agentur: „Da ORF On aus der TVThek heraus entstanden ist, bietet die Plattform viele Möglichkeiten und viel Content – genau das wollten wir auch in der Kampagne zeigen und zugleich eine Basis für künftige Kampagnen legen.” Was unter anderem mit dem Wortspiel gut gelingt, wie Knogler meint: „Die Möglichkeiten, die uns das Spiel mit der Endung bietet, sind beinahe unendlich und wir können wirklich viele emotionale und inhaltliche Bereiche damit abdecken.”
Im ersten Schritt der Kampagne soll zunächst auf das neue Produkt ORF On aufmerksam gemacht werden, was, so Kern, vor allem auf einer emotionalen Werteebene passiert. „Es gibt viele Menschen, die 30 Jahre und älter sind, die gar keinen Fernseher mehr haben und nur noch Streaminginhalte konsumieren und die wollen wir mit der Kampagne abholen”, sagt sie. „Wir alle sind Kinder des linearen Fernsehens und so holen wir uns den ORF wieder nach Hause.”
Und damit einen Sender, der für einen Bildungsauftrag und für ein Qualitätsversprechen steht. „Das alles löst der ORF jetzt auch auf der Streamingplattform ein. Und das wollen wir mit der Kampagne vermitteln”, so Kern.
„Gerade im Bereich Kinderunterhaltung ist es beruhigend, zu wissen, dass hier ein TV-Unternehmen im Hintergrund steht, dem ich vertrauen kann bei der Auswahl der Formate”, so die Kreative über einen wichtigen Teil des ORF-Programms.
„Spagat ist gelungen”
Inhaltlich bietet sich dem Medienunternehmen ORF mit der Plattform für die Zukunft die Möglichkeit, mit streamingaffinen Inhalten, die sowohl linear als auch über ORF On ausgestrahlt werden, ein junges Publikum zu erreichen, das kein lineares Fernsehen mehr nutzt. „Das ist ein Spagat, der auch in der Kampagne gut gelungen ist”, meint dazu Martin Biedermann. „Dass wir damit neue und jüngere Publikumsgruppen ansprechen.” Ein Grund, warum Social Media neben klassischen Medien ein bedeutender Teil des Media-Mix ist. „In Zukunft werden wir sogar primär auf Social Media bei der Bewerbung der Streaminginhalte setzen”, betont Martin Biedermann.
Und auch wenn es derzeit rechtlich nur sehr eingeschränkt möglich ist, reine Streaming-inhalte für ORF On zu produzieren, wünschenswert ist es allemal, wie Biedermann sagt: „Denn das ist es, wo die Zukunft hinführt; hier vollzieht sich auch innerhalb des ORF gerade ein Paradigmenwechsel. Und wir haben mit dem jetzigen regulatorischen Status eine Basis, auf der wir aufbauen können, um ORF On zum Ausspielkanal von originärem Content zu machen.”
Eine Mio. App-Downloads
Bis dahin ist das kurzfristige Ziel zunächst einmal die Steigerung von Bekanntheitsgrad, Wochenreichweite und Viewing Time. Wobei ORF On mit mehr als einer Mio. App-Downloads bereits jetzt schon der größte Streaminganbieter in Österreich ist. „Damit haben wir eigentlich das wichtigste erste Ziel bereits erreicht”, so Biedermann und er ergänzt: „Und das ist als Marktführer im linearen Bereich ja auch unser Selbstverständnis, dass wir die Marktführerschaft in den Streamingbereich übersetzen.”