WIEN. Die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) warnt vor langfristigen Effizienzeinbrüchen. Grund dafür sind oftmals fehlende Fachkompetenzen und eine einseitige Vertriebspolitik. Der Branchenverband fordert eine flächendeckende Rückbesinnung auf gesamtverantwortliche Steuerungsprozesse, stärkere Prozessorientierung und einheitliche Kennzahlen zur Evaluierung.
Entscheidungsträger tappen im Dunkeln
Viele Unternehmensabteilungen wie Controlling oder Sales schreiben dem Faktor „Effizienz“ eine hohe Wichtigkeit zu. Ähnlich hoch ist die Relevanz selbstredend auch für den Marketingbereich. Entscheidungsträger im Marketing unterschätzen/ negieren dies immer noch zu sehr und nennen als Grund häufig ein zu geringes Messbarkeitspotential. „Heutzutage müssen Marketer bei sinkenden Budgets deutlich mehr Touchpoints für ihre potentiellen Kunden abdecken. Unter dieser Prämisse wird die Messbarkeit von Marketingeffizienz immer interessanter“, prognostiziert Barbara Rauchwarter, Präsidentin der ÖMG und Chief Marketing Officer der APA-Gruppe. Doch dies ist ohne einheitliche Evaluationsprozesse schwer. Denn Marketing lässt sich nicht auf gängige Werte wie beispielsweise den „Bruttowerbewert“ beschränken. „Schon viel zu lang ist Marketing Efficiency die „bekannte Unbekannte“ – doch wer nicht anfängt sich deutlich mehr mit Effizienzwerten auseinanderzusetzen, ist selbst schuld“, betont Rauchwarter. Das Negieren von Effizienz-Belegen bringt Marketingabteilungen zunehmend unter Druck von außen – insbesondere unter Kostendruck.
Effizienz bedeutet Gesamtverantwortlichkeit
Das Prinzip der Marktorientierung ist eine von vielen Ursachen, warum Marketing Efficiency bislang einen zu niedrigen Stellenwert bei vielen Entscheidungsträgern hat. Statt des klassischen Aufbaus einer Marke drängen viele Entscheidungsträger auf konkrete vertriebliche Ziele und Absatzsteigerungen.
„Wer nicht beginnt, eine Gesamtverantwortung im Marketing-Mix zu übernehmen, wird früher oder später von der effizienteren Konkurrenz überholt“, warnt Alexander Oswald, Präsident der ÖMG und Futura-Geschäftsführer. „Wer beginnt, effizient zu arbeiten, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
Make Marketing Great Again
Das Thema Effizienz geht alle Bereiche eines Unternehmens etwas an und erfordert vor allem im Marketing starken Handlungsbedarf. „Wir fordern eine flächendeckende Zielsynchronisation von Marketing-, Kommunikations- und Verkaufsaufgaben sowie eine stärkere Prozessorientierung und die Einführung allgemeingültiger Kennzahlen zur richtigen Evaluierung“, so Oswald. „Als Branchennetzwerk helfen wir, wo wir können, und möchten Marketern in ganz Österreich eine Plattform bieten, den Effizienzgedanken weiterzutragen und das Marketing wieder an die Spitze der Entscheidungsgewalt zu rücken“, ergänzt Rauchwarter. Am 30. August findet das ÖMG-Sommerfest statt. Eine gute Gelegenheit, um in gelassener Atmosphäre produktiven Austausch über Marketing Efficiency zu pflegen. (red)