WIEN. „Werbung ist nicht nur ein wirtschaftlicher Faktor, sondern ein entscheidendes Element, das den gesamten Markt antreibt und Orientierung bietet“, erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats (ÖWR) und fasst die Ergebnisse der aktuellen, bereits vierten Konsumentenstudie zusammen. „Das Jahr 2024 hat gezeigt, dass die Zustimmung zu Werbung in der Gesellschaft einen historischen Höchstwert erreicht hat. Mit 70% der Befragten, die bestätigen, dass die Wirtschaft ohne Werbung nicht funktionieren würde, sehen wir einen Anstieg von 14 Prozentpunkten im Vergleich zu 2015. Diese Zahlen sind ein starkes Signal für die wachsende Anerkennung von Werbung als unverzichtbarer Teil unserer Wirtschaftsstruktur.“
Die aktuelle Langzeitstudie, die seit 2015 regelmäßig durchgeführt wird, zeigt die Entwicklung der Wahrnehmung von Werbung und deren Einfluss auf die Konsumgewohnheiten. Besonders auffällig ist die positive Wendung in der Wahrnehmung der Werbung nach den pandemiebedingten Veränderungen in der Gesellschaft.
„Die Umfragen während der Pandemie 2021 gaben ein etwas anderes Bild ab. Konsumentinnen und Konsumenten hatten damals mit Ängsten und Verunsicherungen zu kämpfen. Heute, im Jahr 2024, hat sich die Haltung zur Werbung wieder normalisiert, was auch eine steigende Toleranz widerspiegelt“, ergänzt Straberger. Werbung wird dieses Jahr stärker als glaubwürdig (Durchschnittspunktzahl: 2,87), unterhaltsam (2,74) und informativ (2,29) bewertet. Negative Eigenschaften wie „übertrieben“ oder „störend“ verzeichneten die niedrigsten Werte seit Beginn der Aufzeichnung.
Akzeptanz im Wandel
Die Studie belegt weiters, dass sich die Einstellung zu störenden Elementen über die Jahre kaum verändert hat. Stattdessen nimmt die Akzeptanz gegenüber Werbung jedoch weiter zu: „Ein bemerkenswerter Trend ist, dass Werbeinhalte, die weniger den klassischen Schönheitsidealen entsprechen oder andere, weniger stereotype Darstellungen bieten, zunehmend positiver wahrgenommen werden“, so Roswitha Hasslinger, Vizepräsidentin des ÖWR und Studienleiterin der Konsumentenstudie, weiter.
Themen wie die Darstellung von älteren Menschen und Menschen mit körperlichen Einschränkungen, oder jenen, die nicht dem Schönheitsideal entsprechen, erfahren eine zunehmend positive Akzeptanz. Erstmals wurde auch die Verwendung von nicht-österreichischem Deutsch in der Werbung abgefragt. Eine Tatsache, die seitens Konsumenten jedenfalls akzeptiert wird. Am meisten gesunken ist hingegen die Akzeptanz gegenüber Nacktheit in der Werbung: Bei Frauen ist sie im Vergleich zur Vorstudie 2021 nochmals um sechs, bei nackten Männern bereits um ganze zehn Prozentpunkte gesunken. „Insgesamt zeigen die Daten, dass Konsumenten immer weniger bereit sind, Werbung zu tolerieren, die sie als problematisch empfinden“, ergänzt Hasslinger. „Der Trend geht dahin, dass eine kritische Auseinandersetzung mit Werbung in der Bevölkerung zunimmt.“
Konsumverhalten – Werbung zeigt Wirkung
Einmal mehr bestätigt wird die kritische Auseinandersetzung in der Frage nach der Kaufbereitschaft: „Wenn Werbung als inakzeptabel wahrgenommen wird – sei es aufgrund von Irreführung, Sexismus oder Unwahrheit – dann wirkt sich das unmittelbar auf die Kaufbereitschaft aus“. Ein Produkt oder Dienstleistung wird eher nicht gekauft, wenn die Werbung dafür unwahr (47%) oder sexistisch (44%) ist. Aggressivität und Irreführung weisen zwar geringere Werte auf als in den Vorstudien, befinden sich mit 41% und 35% dennoch in einem signifikanten Bereich. Im Vergleich sind die Werte für „unwahr“ und „irreführend“ jedoch stark gesunken, in beiden Fällen um ganze 20 Prozentpunkte im Vergleich zu 2021.
Trotz der weiterhin kritischen Haltung gegenüber inakzeptabler Werbung bleibt der Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten ungebrochen. „Eine der zentralen Erkenntnisse der aktuellen Studie ist, dass 71% der Konsumenten aufgrund von Werbung ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben. Dies zeigt, dass Werbung nach wie vor eine starke Wirkung auf die Kaufentscheidungen hat“, fasst Straberger zusammen. Und folgert: „Es gibt deutlich mehr Personen, die aufgrund von Werbung etwas kaufen, als Personen, die aus selbigem Grund etwas nicht kaufen“.
Besonders unter jungen Menschen bis 29 Jahren nimmt die indirekte Werbewirkung zu. „Diese Entwicklung ist interessant, da sie zeigt, wie sehr junge Konsumenten durch subtile Werbemaßnahmen beeinflusst werden“, erläutert Straberger. „Die Ergebnisse bestätigen, dass Werbung weit über direkte Kaufaufforderungen hinausgeht und vor allem ethisch akzeptierte Gestaltungsfaktoren als langfristiger Einflussfaktor auf den Konsum mitgedacht werden muss.“
Werbung und Gesellschaft
Der Zuwachs der Bedeutung von Werbung für die Gesellschaft äußert sich aber nicht nur im Kaufverhalten, sondern auch in der Sichtweise. „Fast jede zweite Person ist der Meinung, dass Werbung gesellschaftliche Werte bestimmt – ein bemerkenswerter Wert, der zeigt, wie tief Werbung mittlerweile in unser tägliches Leben integriert ist“, erläutert Straberger. Besonders auffällig ist dieser Trend unter Frauen und, einmal mehr, jungen Konsumenten mit jeweils 55%.
„Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht liegt bei dieser hohen Zustimmung der Schluss nahe, dass Werbung einerseits als Orientierungshilfe wichtige Impulse liefert, anderseits auch in den Wertekompass der Bevölkerung eingreifen könnte und damit als Einflussfaktor auf gesellschaftliche Normen wirkt“, ergänzt Hasslinger.
Konsumenten kennen & vertrauen Werberat
Eine Steigerung der gestützten Bekanntheit um insgesamt 13 (!) Prozentpunkte auf 51% innerhalb der letzten neun Jahre, (vgl. 2015: 38%, 2018: 40%, 2021: 46%) ist nicht nur im Sinne der Studie ein signifikantes Top-Ergebnis, sondern vielmehr noch der erfreuliche Outcome einer breit angelegten Aufmerksamkeitskampagne und kontinuierlichen Öffentlichkeitsarbeit. Bei der Zielgruppe Männer liegt der Grad der Bekanntheit mit 57% sogar noch höher, genauso wie bei Personen bis 49 Jahre (57%).
Der Blick auf die Selbstregulierung an sich zeigt einmal mehr, dass Konsumenten Spielregeln für Ethik und Moral in der Werbung befürworten: So gaben mehr als 80% der Befragten an, dass sie ethische und moralische Regeln, die für die Werbung gelten sollten, als sehr wichtig (41%) bzw. wichtig (40%) erachten. In der Gruppe 50 Jahre und mehr sind es sogar gesamt 90% (sehr wichtig 57% und 33% wichtig).
Für die Einhaltung der ethischen und moralischen Spielregeln soll jedenfalls der Österreichische Werberat verantwortlich zeichnen. „Die Tatsache, dass mehr als jede zweite Person, genauer 55% der Befragten, den Werberat als erste Anlaufstelle bei Anliegen rund um Werbung ansieht, und das bereits seit Studienbeginn 2015, bestätigt unsere Bedeutung als verlässliche Instanz – ein Ergebnis, über das wir uns sehr freuen“, so Straberger abschließend. Entsprechend groß ist, bei nahezu gleichbleibend hohen Werten, die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat: Die schnelle Reaktion auf Werbeverstöße (68%), die Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (66%) sowie die transparente Vorgehensweise (43%) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet.