WIEN. Welche Mediaagenturen erfüllen die Briefing-Vorgaben der Kundinnen idealtypisch? Welche Mediaagenturen agieren bei technischen Fragen in hohem Maße lösungsorientiert? Welche Mediaagenturen zeichnen sich durch hochgradige Handschlagqualität aus? Welche Mediaagenturen sind leicht und schnell erreichbar? Welche Mediaagenturen verhandeln mit Medien und Vermarktungsunternehmen auf Augenhöhe? Welche Agenturen haben eine herausragende digitale Meeting-Kultur? Diesen und vielen anderen relevanten Fragestellungen widmet sich eine vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria in Auftrag gegebene Studie mit dem Titel „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen 2023“.
Für die Imagestudie wurden Vertreterinnen von Medienhäusern und Vermarktungsunternehmen befragt, die regelmäßig mit heimischen Mediaagenturen zu tun haben. „Ziel der vorliegenden Imagestudie ist es, zu eruieren, wie die Zusammenarbeit der Mediaagenturen mit Medien und Vermarktern im Digitalbereich tagtäglich funktioniert“, erläutert Eugen Schmidt, Leiter des OVK im iab austria und Geschäftsführer von AboutMedia: „Wir vom OVK wollten konkret wissen, mit welchen Mediaagenturen die Medien und Vermarkter bereits auf Augenhöhe zusammenarbeiten und bei welchen Agenturen es in den unterschiedlichsten Dimensionen noch Nachholbedarf gibt.“ Hauptmotivation für die von September bis November 2023 erhobene OVK-Studie ist es, „für Transparenz am Markt zu sorgen und insgesamt die Professionalisierung der gesamten Branche weiter voranzutreiben“, wie OVK-Leiter Schmidt betont: „So gesehen, verstehen wir vom OVK die Digitalkompetenz-Studie auch als Motivation und Ansporn für die eine oder andere Mediaagentur, sich da und dort noch zu verbessern.“
Detaillierte Imageanalyse der Mediaagenturszene
Im Rahmen der OVK-Studie wurden folgende 24 Detailkompetenzen heimischer Mediaagenturen abgefragt: Erreichbarkeit, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Digitale Meeting-Kultur, Handschlagqualität, Weitergabe von Kampagnenideen, Briefing-Qualität, Interesse an innovative Lösungen, Umsetzung von innovativen Lösungen, Agieren im Sinne des Kunden, Teilen von Research-Ergebnissen, generelles Know-How, termingerechtes Projektmanagement, transparente Mediaplanung, kreative Werbeformate, fehlerfreies Material, zeitgerechte Anlieferung von Werbemitteln, Lösungsorientierung bei technischen Fragen, kompatibler Adstack, Verhandlungen auf Augenhöhe, Flexibilität und Effizienz, langfristige Ansprechperson, nachhaltige Beziehung mit heimischen Vermarktern und transparentes Geschäftsgebaren. Diese 24 Detailkompetenzen wurden in vier Kompetenzcluster subsummiert: nämlich Zusammenarbeit, Leistungsversprechen, Technische Umsetzung und Geschäftsbeziehung.
Beste Imagewerte für die Mediaagentur Mediaplus
Das beste Gesamtimage über sämtliche der 24 abgefragten Einzelkompetenzen hinweg genießt bei den heimischen Medienhäusern und Vermarktern die Mediaagentur Mediaplus. Auf dem zweiten Gesamtrang landet IPG Mediabrands, während EssenceMediacom den dritten Rang in der Digitalkompetenzstudie belegt. Weiters in den Top Ten über sämtliche Imagedimensionen und Detailkompetenzen hinweg finden sich in dieser Reihenfolge Dentsu, Mindshare, Media1, Publicis Media, Wavemaker, Reichl & Partner sowie Havas Media.
Die ungestützte Frage nach der spontanen Bekanntheit heimischer Mediaagenturen förderte folgendes Bild zu Tage: EssenceMediacom, Dentsu und Mindshare landen in dieser Reihenfolge auf dem Siegertreppchen. Auf dem Platz 4 liegen ex aequo IPG Mediabrands und Mediaplus.
Befragt nach der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit den einzelnen Mediaagenturen antworteten 95 Prozent der Befragten mit EssenceMediacom, 93 Prozent mit Publicis Media und Wavemaker sowie 92 Prozent mit IPG Mediabrands und Dentsu.
Zunehmende Bedeutung am Markt trauen die befragten Vertreterinnen von Medienhäusern und Vermarktern in dieser Reihenfolge folgenden Agenturen zu: EssenceMediacom, Dentsu und Mediaplus (beide gleichauf auf Platz 2).
Was die Innovationskraft anbelangt, so sehen die Befragten folgende Agenturen auf den Plätzen 1 bis 3: Mediaplus, EssenceMediacom und Publicis Media. Und auf Platz 4 liegen ex aequo Dentsu und IPG Mediabrands.
Welche Mediaagenturen in den insgesamt 24 Detailkompetenzen die Nase vorn haben und welche Mediaagenturen da und dort noch verbesserungswürdig sind, kann man in der 50 Seiten starken Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen 2023“ erlesen, die Mitte November 2023 erschienen ist.
Die OVK-Imagestudie ist ab sofort erhältlich
Mit dem Studiendesign der Imagestudie hatte der OVK im iab austria die Agentur Momentum Wien beauftragt. Für die Erhebung und die Aufbereitung der Daten zeichnet ebenso Momentum Wien verantwortlich. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 240 computergestützten Interviews mit Mitarbeiterinnen von Medienhäusern und Vermarktern in den Bereichen Ad Operations und Vertrieb von September bis November 2023. Die gesamte Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen 2023“ schlägt mit 2.950 Euro (exkl. MWSt.) zu Buche. Die umfassenden Studienergebnisse inklusive Berichtsband können ab sofort hier bestellt werden:
ulla.ornauer@Momentum.wien