••• Von Sascha Harold
DÜSSELDORF. Dass sich mit digitalen Kanälen Zielgruppen punktgenau erreichen lassen, ist nicht neu. Ein schönes Beispiel, wie datengetriebenes Marketing eingesetzt werden kann, hat Mint Square in einer Kampagne für Advantage Austria (die internationale Marke der Außenwirtschaft Österreich, Anm.) gezeigt. Ziel war die Bekanntmachung der „Österreichischen Genusswochen” bei Galeria Karstadt Kaufhof in ganz Deutschland. Corona stellte die Kampagne dadurch vor besondere Herausforderungen: „Wir hatten durch die Pandemie ganz andere Voraussetzungen und mussten die Kaufhauswoche bewerben; vielen war ja gar nicht bewusst, dass Galeria offen hat”, erzählt Arnulf Gressel, Vizekonsul für Handelsangelegenheiten bei Advantage Austria in Düsseldorf.
Kanalmix
Um die Aktionswoche bekannt zu machen, setzte die Kampagne der beauftragten Programmatic Advertising-Agentur Mint Square auf vier Kanäle: Display Banner, Social Media, Digital-Out-of-Home und Addressable TV. „Das Kampagnenteam hat Displaywerbung, Social Media und Addressable TV einbezogen. DOOH-Werbung wurde außerdem im Umkreis von etwa 300 Metern rund um die einzelnen Filialen ausgespielt. Der Schwerpunkt lag auf der Woche, in der die Aktion stattgefunden hat, um Kundschaft anzuziehen”, erläutert Christoph Berg, Gründer und Geschäftsführer von Mint Square. Spannend sei vor allem gewesen, so Berg weiter, diese Kanäle mit einem Budget von nur 75.000 € auszunutzen; die Werbung musste dafür zielgenau ausgesteuert werden und die Kanäle aufeinander abgestimmt sein.
Thematisch hat die Pandemie bei der Durchführung der Kampagne sogar geholfen. „Das Thema Bio hat irrsinnig gezogen. Gerade in der Pandemie hat sich dieser Trend verstärkt. Einschaltungen, die sich speziell auf Bio bezogen haben, hatten die beste Performance”, so Gressel. Auch wenn die Kampagne aus einer Ausnahmesituation heraus geboren wurde, wird Advantage Austria auch künftig auf digitale Werbemöglichkeiten setzen. Die Pandemie habe hier, so Gressel, als Beschleuniger gewirkt, auch wenn physisches Netzwerken künftig nicht abgelöst werde.
Potenziale und Grenzen
Die Kampagne für die Galeria Genusswochen zeigte die Stärken des datengetriebenen und programmatischen Marketings klar auf. Durch das gezielte Aussteuern können Zielgruppen mit vergleichsweise geringeren Mitteln erreicht werden. „Die Kampagne hat gezeigt, dass der Omnichannel-Ansatz trotz geringem Budget erfolgreich eingesetzt werden kann. Durch Instrumente wie Hyper-Local- und Retargeting kann die Effizienz der Kanäle noch weiter gesteigert werden”, führt Berg aus. Mindestens ebenso wichtig sei die Verzahnung der einzelnen Kanäle, erzählt Berg weiter.
Wie sich das Programmatic Marketing weiterentwickelt, steht derzeit in den Sternen. Derzeit noch vielfach eingesetzte Cookies haben mittelfristig ein Ablaufdatum, einige Technologien bringen sich bereits in Stellung, um die Ablöse zu übernehmen. Bei Mint Square sieht man die Thematik allerdings entspannt. „Egal welche Technologie sich letztlich durchsetzt, wir sind so flexibel, dass wir überall mitkönnen”, erläutert Berg abschließend.