Qualität rechnet sich

••• Von Britta Biron

WIEN. „Aus journalistischer Sicht ist die Zeit seit Ausbruch der Pandemie sehr spannend”, sagt Thomas Kralinger, Geschäftsführer des Kurier Medienhauses. „In der Diskussion rund um Fakten vs. Fake News ist das Bewusstsein in der Gesellschaft, wo man verlässliche Informationen bekommt, gestiegen. Wir haben dazu auch eine Umfrage gemacht, nach der 85 Prozent der Befragten zu einer gedruckten Zeitung greifen, wenn sie verlässliche Informationen suchen. Das ist ein toller Wert, der uns allen in der Branche Mut machen kann.”

Auch auf kurier.at waren und sind die am stärksten abgefragten Artikel jene über die aktuellen Corona-Bestimmungen und darüber, was in Sachen Genuss, Lebensfreude und Freizeit möglich ist.

Viele Innovationen

Die redaktionalle Qualität kommt auch bei den Werbekunden gut an. „In den Lockdowns ist es zwar zu Verschiebungen gekommen, aber wir haben keine Kunden verloren, abgesehen von jenen, die überhaupt vom Markt verschwunden sind”, sagt Stefan Lechner, Gesamtanzeigenleiter des Kurier, in der MediaPrint. „Am Werbemarkt konnten Qualitätsmedien wie der Kurier profitieren.”

Positiv ausgewirkt haben sich hier natürlich auch die zahlreichen Produktinnovationen. „Wir haben sehr spezifische neue Produkte entwickelt, die eine noch treffgenauere Ansprache für den Werbekunden ermöglichen. Dazu gehört etwa die Produkt­reihe Chancen, die seit März 2020 zumindest monatlich, oft auch zwei Mal pro Monat, erscheint”, erklärt Lechner.

Neue Einnahmequellen

Weitere Neuheiten des Kurier Medienhauses sind unter anderem freizeit.at, das Montagsporträt oder das Talkformat Club3 auf SchauTV, eine Gemeinschaftsproduktion mit profil und der Kronen Zeitung.

Positiv ist laut Kralinger die Entwicklung beim profil: „Es ist uns gelungen, die Abos viel besser zu vermarkten, wir haben viele Billig-Abos abgestoßen, um dafür hochwertigere, gut bezahlte zu akquirieren. Das hat sich positiv auf die Vertriebserlöse ausgewirkt.”

Schwieriger sei es im Anzeigenbereich. „Da sind wir gerade dabei, eine neue Strategie zu entwickeln.” Auch an einer digitalen Abo-Lösung für das profil werde gearbeitet, die im ersten Halbjahr 2022 an den Start gehen soll. Generell werden, so Kralinger, die Einnahmen aus dem Vertrieb künftig für den wirtschaftlichen Erfolg eine immer größere Rolle spielen, da signifikante Steigerungen im Anzeigengeschäft nicht zu erzielen sind.

Qualität vs. Bot-Traffic

Kritisch sehen Kralinger und Lechner in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass viel heimisches Werbegeld – aktuellen Schätzungen zufolge heuer rund 1,3 Mrd. € – an die internationalen Online-Giganten fließen.

Gegen solche Budgetentscheidungen sprechen laut Kralinger zwei wichtige Argumente. „Es gibt mittlerweile viele Studien – zum Beispiel jene des Online-Vermarkterkreises (OVK) und der Stop Funding Hate Now-Initiative von Stefan Koch und Michael M. Maurantonio – die belegen, dass bei billiger programmatischer Werbung viel Geld sinnlos in Plattformen fließt, die niemand kennt und die nur zur Generierung von Werbegeld gemacht werden und ihre Reichweiten durch Bot-Traffic erzielen. Da müsste man sich wirklich überlegen, ob dieses Investment gerechtfertigt ist”, so Kralinger. Und Lechner ergänzt: „Von einer Schaltung auf einem bestimmten Kanal erwartet man sich nicht nur einen bestimmten Return, man unterstützt den Betreiber in seinem Tun. Die österreichische Medienlandschaft in ihrer Breite und Vielfalt sichert auch hochwertige Arbeitsplätze. Bei jeder Investitionsentscheidung muss einem auch bewusst sein, was sie unter dem Strich insgesamt auslöst.”

Gleiche Spielregeln für alle

Nachteilig im Konkurrenzkampf mit ausländischen Plattformen, die am Werbemarkt besonders aggressiv auftreten, seien für die heimischen Medien die unterschiedlichen rechtlichen Regulatorien.

„Es braucht auf jeden Fall gleiche Spielregeln für alle Marktteilnehmer”, sagt Kralinger und spricht als aktuelles Sorgenkind die Novellierung des Urheberrechtsgesetzes an. Dass es in Österreich jetzt wieder Bestrebungen gäbe, die einheitliche EU-Linie in einigen Bereichen zu verwässern, sei mehr als kontraproduktiv: „ Ich verstehe nicht, warum hier mit so wenig Ver­ständnis agiert wird und halte dieses Vorgehen für absolut fahrlässig.”