WIEN. Mario Pricken skizziert in seinem neuen Buch „Think Outside The Frame“ 82 Wege, sich eine differenzierte Meinung zu bilden. „Egal, ob Werbekampagne, Nachrichtenmeldung oder politisches Statement – begegnen wir einem gelungenen Framing, beeinflusst es unsere subjektive Wahrnehmung nachhaltig“, konstatiert Mario Pricken.
Die Umdeutung des Vertrauens
Frames bestimmen, wie wir die Welt sehen: Werbung, Marketing, Psychologie, Politik und Medien greifen seit jeher auf den Framing-Effekt zurück, um die Welt in ihrem Sinne neu zu gestalten. Beispielsweise ist „Müllkippe“ nicht gleich „Entsorgungspark“. Denn „Müllkippe“ ruft in unserer Vorstellung zweifach negative Assoziationen hervor: Müll und etwas wegkippen. „Entsorgungspark“ besitzt hingegen das Potenzial in uns zweimal positiv besetzte Erinnerungen wachzurufen: Entsorgung steht für „Sorge tragen“ und Park für eine grüne Umgebung mit frischer Luft. Die Theorie dahinter: Worte wie „Park“ rufen abgespeicherte Erfahrungen (Frames) in unserem Gehirn auf, die ein ganzes Reservoir an Erinnerungen aktivieren. Dies passiert größtenteils unbewusst und in einer Geschwindigkeit, die weit jenseits unserer bewussten Wahrnehmung liegt.
Dabei geht es nicht um den Wortsinn von „Park“ in einem lexikalischen Sinn, sondern um visuelle Eindrücke, Emotionen, Bewegungen, Gerüche oder sogar Geschmäcker und Geräusche, die mit diesem Begriff verknüpft sind und in uns ein ganz bestimmtes Gefühl auslösen. Gelingt es, diese Frames zu aktivieren, erhält eine vertraute Sache einen neuen Sinn und somit auch einen anderen Wert.
Auf diese Weise kann ein und derselbe Inhalt – je nachdem, wie er präsentiert wird – ganz unterschiedliche Assoziationen in uns hervorrufen. Die Werbung nutzt etwa den Framing-Effekt, um uns eine überraschend neue Perspektive auf ein vertrautes Produkt zu eröffnen. Politische Akteure machen aus Kritik eine „Schmutzkübel-Kampagne“ oder aus Asylsuchenden eine „Flüchtlingswelle“. Und Medien verwandeln den Klimawandel kurzerhand in eine „Klimakrise“. Mit jedem dieser Begriffe ändert sich unser Blickwinkel auf subtile Weise und in der Folge auch unsere Einstellung zu diesen Themen.
Wir können nicht nicht framen
„Wer versteht, wie Frames funktionieren, kann sich die Deutungshoheit über die Wirklichkeit sichern und hält somit eines der wirkungsvollsten
Kommunikationsinstrumente unserer Zeit in den Händen“, unterstreicht der Autor Mario Pricken. Der Framing-Effekt wurde in den vergangenen Jahrzehnten von Sprachwissenschaftlern und Psychologen, wie etwa dem Nobelpreisträger Daniel Kahneman, ausführlich beschrieben und in seiner Wirkung erneut bestätigt.
Pricken zeigt in seinem Buch erstmals 82 solcher Framing-Methoden aus den Bereichen Marketing, Medien und Politik. Es ist eine Sammlung jener Framing-Methoden, die er als Berater in mehr als 20 Jahren zusammengetragen oder in Kundenprojekten erfolgreich zur Anwendung gebracht hat.
Das Buch „Think Outside The Frame“ ermöglicht erstmals auch Einblicke in die Arbeitsweise der besten Kommunikatoren der Welt, indem es deren Methoden und Techniken nachvollziehbar aufzeigt. Für alle, die der täglichen Informationsflut mit kritischer Achtsamkeit begegnen und sich ihre eigene Meinung bilden möchten, wird dieses Buch zu einem unverzichtbaren Ratgeber, für alle Profis aus den Bereichen Marketing, Werbung, Medien und Politik zu einem nützlichen Manual für den täglichen Einsatz in der Praxis. (red)
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