••• Von Paul Christian Jezek
Fakt ist, dass Agenturen und Unternehmen in die Kraft von Print vertrauen. Dieses Vertrauen haben sich die Druckereien mit neuen Ideen und neuen technischen Möglichkeiten erarbeitet. Die Trends in der Druckbranche zeigen stark in Richtung Individualisierung, Flexibilisierung – „on demand” eben.
Die Zahlen aus dem Werbemarkt sprechen eine deutliche Sprache für Print. Im Vorjahr konnte der Gesamtwerbemarkt laut Focus Werbebarometer mit einem Plus von 0,3% abschließen, der Jänner 2019 startete mit einem Plus von 0,2%.
Besonders interessant ist dabei die Bewegung innerhalb des Werbemarkts: Während die Ausgaben für Online-Werbung im Vorjahr um 4,5% auf 602 Mio. € gestiegen sind, startete Online im Jänner mit einem Minus von 18,8% ins Jahr 2019.
„An Printwerbung kommen Werbetreibende auch heutzutage im Grunde absolut nicht vorbei”, bestätigt Alexandra Zotter, Geschäftsführerin des Verbands Druck & Medientechnik, im medianet-Exklusivinterview. „Mit einem Marktvolumen von 1,9 Milliarden Euro war Print mit einem leichten Plus von +0,7 Prozent der mit Abstand stärkste Werbeträger.” Im Jänner konnte Printwerbung mit einem kräftigen Plus von +5,2% abschließen.
(Auch Außenwerbung, die 2018 noch mit –0,5% ‚nur' einen Umsatz von 282,3 Mio. erwirtschaftete, gehörte im Jänner mit einem Plus von +7,3% plötzlich zu den Gewinnern; Direkt Marketing und Sponsoring kämpfen weiterhin mit einem Umsatzeinbruch: –6,6% auf 653,7 Mio. € waren es im Vorjahr, –14% im Jänner.)
Neue Herausgeber
Die Zugewinne auf dem Printmarkt sind keineswegs Zufall, sondern das Produkt von mehr Vielfalt. Zwar geht der Trend bei Printmedien nach wie vor hin zu kleineren Auflagen – doch es gibt mehr und innovative Titel. Einige Online-Plattformen wie die Rechercheplattform Addendum haben eigene Printausgaben etabliert, neue Wirtschaftsmedien wie TopLeader oder ShEconomy sowie Special Interest-Magazine beleben den Markt, und auch Blogger gehen unter die Print-Autoren.
Auch im Bereich des Corporate Publishing gibt es Zuwächse. Die neue Lust am Herausgeben spiegelt sich auch in Neuerscheinungen bei Verlagen wider, die mit „books on demand” ein neues Zielpublikum ansprechen. Vom Fotobuch bis zum Kochbuch ist alles möglich. Praktisch jeder kann Herausgeber werden – eine Chance, die nicht nur professionelle Schreiber, prominente Personen oder Unternehmen nützen, sondern auch zunehmend Privatpersonen.
Junge entdecken Print
Viele Verlage bieten eigene grafische Layoutvorlagen, die nur mehr befüllt werden müssen. Und dank der Automatisierung des Druckprozesses und digitaler Drucktechnik können die Druckwerke rasch und kosteneffizient produziert und ausgeliefert werden.
Noch vor ein paar Jahren verbanden viele Print mit einem Publikum ab 30 Jahren, während die Zielgruppe der unter 30-Jährigen für die Online-Nutzung stand.
Dieses Bild dreht sich im Moment sehr stark; mehr und mehr junge Menschen entdecken Print für sich. „Digital-Diät” ist eines der Schlagwörter, die immer öfter in persönlichen Gesprächen fallen. Und tatsächlich verlassen gerade die Jungen derzeit die Social Media-Kanäle oder selektieren.
Auf der anderen Seite entstehen neue Printprojekte. So hat eine Gruppe von Fotografen rund um Sebastian Gansrigler soeben das exklusive Foto-Magazin Auslöser auf dem Markt gebracht, wobei man stark auf regionale Verbreitung setzt.
Ein weiteres Beispiel ist Marlene Obermayer, die mit ihrem Verein zur Förderung und Verbreitung von Künstlerbüchern im Herbst die Vienna Art Book Fair veranstaltet.
Big Data im Druck
Von Werbung nach dem Gießkannenprinzip haben sich schon viele Unternehmen verabschiedet. Aber nicht nur personalisierte Werbung liegt im Trend, sondern auch personalisierte Alltagsgegenstände – von der Müslipackung bis zum personalisierten Fahrradrahmen.
„Deshalb geht es bei immer mehr Druckaufträgen nicht mehr ‚nur' ums Drucken, sondern um DSGVO-konforme Datenverarbeitung”, erklärt Alexandra Zotter. „Die Frage ist nicht mehr, wer etwas druckt, sondern welche Druckerei die Kundendaten eines Unternehmens sicher und fehlerfrei mit Druckdaten verbinden kann.”
Neben Druckern sind in den Druckereien zunehmend Programmierer und andere IT-Spezialisten im Einsatz – mit ein Grund, warum der Verband Druck & Medientechnik den heurigen Druck- & Medienkongress am 17. Juni dem Thema „Die Zukunft der Arbeit – Digitaler Wandel und neue Arbeitswelten als Chance” widmet.
Evaluierung von Print
Eine der großen Stärken von Online-Werbung ist das Tracking und die Auswertung von Klicks bis hin zur Conversion. Print hatte hier großen Nachholbedarf, da die herkömmlichen Messinstrumente zwar Reichweite, Kontaktchancen, Verständnis und Attraktivität ermitteln, nicht aber die Conversion.
„Dieses Manko von Print auszugleichen, beschäftigt die Branche massiv und wird sie weiter beschäftigen”, sagt Zotter. „Die ersten vielversprechenden Ansätze wurden schon vorgestellt!” Bis die Evaluierung von Conversion auch bei Print zum Standard werden kann, wird es allerdings noch dauern; die Kombination von Print und Online hat hier große Vorteile, auch in der Evaluierung. So zeigte es sich sehr signifikant, dass Online-Werbung durch die Ergänzung mit gedruckten Mailings neue Impulse für eine Kaufentscheidung setzt und im Mix deutlich besser abschneidet als reine Online-Werbung.
Die Technik hinter den Trends
Individualisierung, Personalisierung und Evaluierung sind die großen Herausforderungen an die Druckbranche. „Der Digitaldruck mit seiner flexiblen Drucktechnik macht auch kleine und kleinste Auflagen wirtschaftlich, und das mittlerweile von Kleinstformaten bis XXL sowie auf unterschiedlichen Materialien”, bestätigt Zotter.
Bewegte Bilder im Druck
Wenn sich die Figur auf der Postkarte plötzlich zu drehen beginnt, dann verschwimmen die Grenzen zwischen Bewegtbild und Druck, zwischen analog und digital.
Augmented Reality – also die erweiterte Realität – verknüpft digitale Inhalte mit gedruckten Objekten wie etwa Bildern. So können etwa Filme, Gutscheine oder auch Websites hinterlegt werden, die beim Betrachten des Bildes via App aufpoppen.
Notwendig für Augmented Reality sind ein gedrucktes Auslösermotiv, ein Smartphone, eine Augmented Reality-App und entsprechende digitale Inhalte. Noch ist Augmented Reality ein Nischenprodukt, jedoch mit Trendpotenzial.