WIEN. Die in den vergangenen Jahren zeitweilig auffällige Entwicklung zur Bewegtbildnutzung auf Video-Plattformen im Internet hat sich deutlich verlangsamt. Dabei bleibt der Bewegtbildkonsum pro Kopf und Tag in der österreichischen Bevölkerung im Alter 14+ auf sehr hohem Niveau und erreicht mit durchschnittlich vier Stunden und 21 min im Jahr 2022 den zweithöchsten Wert seit Beginn der Aufzeichnungen und nach dem Jahr 2021 mit 281 min. In 2019, im Jahr vor der Pandemie, nutzten Herr und Frau Österreicher Bewegtbild noch 219 min pro Jahr.
Linear & zeitversetzt
Das sind zentrale Ergebnisse der „Bewegtbildstudie 2022”, die Thomas Gruber, Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT), und Andreas Kunigk, Pressesprecher des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR Medien), am gestrigen Donnerstag im Rahmen der „Screenforce Days” vorstellten, dem Branchen-Event im gesamten deutschsprachigem Raum für TV-Vermarkter und Werbetreibende. Das klassische TV (linear und zeitversetzt) behauptet seine Position als die mit Abstand meistgenutzte Bewegtbildquelle und kommt im Jahr 2022 auf einen Anteil von 70% am täglichen Bewegtbildkonsum der Menschen in Österreich.
Im Vergleich zum Vorjahr, das stark von der Pandemie und mehreren Lockdowns geprägt war, ist dieser Wert minimal gesunken. Gleichzeitig stieg der Anteil der Online-Nutzung von TV-Inhalten in den Sendermediatheken (Broadcaster Video on Demand) und im Livestream. Daraus ergibt sich ein nahezu unverändert hoher Wert für die Nutzung von TV-Inhalten. Mehr als drei Viertel (77,4%) der Bewegbildnutzung der österreichischen Gesamtbevölkerung entfällt auf TV-Inhalte; 2021 waren es 79,9%.
Die Nutzer von morgen
„99 Prozent der Menschen in Österreich werden jede Woche mit Bewegtbild erreicht. Der Löwenanteil, drei Viertel der Bewegtbildnutzung, entfällt auf klassisches TV, das überwiegend am großen Bildschirm genutzt wird. Die Sendermediatheken begünstigen den Konsum der beliebten TV-Inhalte zu jeder Zeit und an jedem Ort. Werbetreibende haben die Gewissheit, ihre Zielgruppe im gewünschten hochwertigen und sicheren TV-Umfeld auf allen Devices zu erreichen”, so der Obmann der AGTT.
In der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen macht klassisches TV rund die Hälfte (48,1%) des täglichen Bewegtbildkonsums aus; TV-Inhalte insgesamt, einschließlich Online-Nutzung und Sendermediatheken, kommen auf 59,3%. Die Nutzung alternativer Online-Angebote stieg um 3,7 Prozentpunkte auf 38,1%; 2020 hatte es hier noch einen Zuwachs um 9,5 Prozentpunkte gegeben.
Was die Jugend macht
Am wenigsten Veränderung gab es bei den ganz jungen Menschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren. Klassisches TV hat in dieser Altersgruppe weiterhin einen stabilen Anteil von 34,7% am täglichen Bewegtbildkonsum (2021: 36,2%), Aufnahmen und Online-Nutzungen von TV-Inhalten hinzugerechnet, haben Fernsehinhalte bei den Jüngsten einen Anteil von 46,8% am täglichem Bewegtbildkonsum im Umfang von insgesamt 232 min. Dem gegenüber steht ein im Vergleich zum Vorjahr um nur einen Prozentpunkt gewachsener Video-Anteil von 49% aus den alternativen Online-Quellen wie YouTube, Netflix oder Instagram.
„Für uns als staatliche Einrichtung der Medienaufsicht ist das Verhalten der ganz jungen Menschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren ein spannender Blick in die Zukunft”, sagt Kunigk.
„Die sehr junge Altersgruppe und ihre Gewohnheiten werden das Mediennutzungsverhalten der künftigen, breiten Bevölkerung bestimmen, und wir sehen auch hier, dass sich die bisher sehr dynamische Entwicklung hin zum Online-Bewegtbildkonsum deutlich eingebremst hat und dass klassisches TV auch bei den 14- bis 29-Jährigen weiterhin eine wichtige Rolle spielt.”
Die Nutzung von Bewegtbild über das Internet, also auf Video-Plattformen wie Netflix oder YouTube, von Livestreams und Mediatheken der TV-Sender sowie Videokonsum auf Social Media, hat in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren einen Gesamtanteil von 28,1% am durchschnittlichen Bewegtbildkonsum pro Tag.
Junge wollen Netflix & Co
Bei den 14- bis 49-Jährigen macht Online-Konsum bereits 49,3% der täglichen Bewegtbildnutzung aus, und die 14- bis 29-Jährigen decken 61,1% ihres täglichen Bewegtbildbedarfs über das Internet.
In allen Altersgruppen sind YouTube und Netflix die am meisten genutzten Online-Angebote, immer gefolgt von den Mediatheken der TV-Sender in Summe.
In der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren haben Netflix und YouTube im Schnitt jeweils 4,6% Anteil am täglichen Bewegtbildkonsum. Die Sendermediatheken kommen in Summe auf 4,3%, Amazon Prime Video auf 2,3% und das Social Media-Angebot Instagram trägt mit einem Prozent zum täglichen Bewegtbildkonsum bei. Damit liegt Instagram noch vor Disney+, Twitch oder TikTok (jeweils 0,7%) sowie vor Facebook und WhatsApp, die jeweils 0,6% Anteil am täglichen Bewegtbildkonsum haben.
In der Kernzielgruppe der 14- bis 49-Jährigen erreicht YouTube einen Anteil von 9,1% am täglichen Bewegtbildkonsum, Netflix kommt auf 8,6%, die Mediatheken der TV-Sender auf 6,9%, Amazon Prime Video hat einen Anteil von 3,4% und Instagram von zwei Prozent, Twitch und Disney+ folgen mit jeweils 1,5%. TikTok liegt mit 1,4% vor Facebook und WhatsApp mit jeweils 1,1%.
Es gibt auch Stagnation
Die Nutzungszahlen der global agierenden Tech-Giganten stagnieren nach dem Wachstum der vergangenen Jahre. Durch neu eintretende Player wie Disney+ kommt es zu einer Verschiebung innerhalb des Streaming-Marktes sowie zu leichten Rückgängen bei einzelnen Anbietern.
Zweistellig ist die Nutzung von YouTube und Netflix bei den ganz jungen Menschen. 13,4% des täglich geschauten Bewegtbilds in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen entfallen auf YouTube, elf Prozent auf Netflix.
Aber auch hier kommen die Mediatheken die zu den TV-Sender gehören mit in Summe 6,9% Anteil am Bewegtbildkonsum auf den dritten Platz. Es folgen Instagram (3,7%), TikTok (2,8%), Twitch (2,3%), Disney+ (1,7%), Amazon Prime Video und WhatsApp (jeweils 1,5%) und Facebook mit einem Prozent. (mab)