WIEN. Nicht nur im zwischenmenschlichen Bereich, sondern auch in der Beziehung zwischen Marke und Konsument spielt Vertrauen eine essenzielle Rolle. Speziell in Krisensituationen kann dieser Aspekt über Sein oder Nicht-Sein einer Marke entscheiden. Auf welche Brands verlässt sich die heimische Bevölkerung? Das digitale Marktforschungsinstitut Marketagent hat nun ein Ranking der vertrauenswürdigsten Marken veröffentlicht und darüber hinaus mit Branchenexperten über die Bedeutung von Vertrauen in der Markenführung gesprochen.
„Lieber Geld verlieren als Vertrauen“, lautete einst das Credo von Robert Bosch. Mit wenigen Worten bringt er damit etwas sehr Wesentliches auf den Punkt und zeigt die Bedeutung von Vertrauenswürdigkeit einer Marke auf. Und das gilt insbesondere in Krisenzeiten, in der sich der Glaube in eine Marke seitens der Konsumenten als unentbehrliches Gut erweist, um am Markt bestehen zu können. Welchen Brands ist genau das gelungen? Die Ergebnisse des großen Brand.Swipe Trust Specials von Marketagent geben Aufschluss.
In puncto Vertrauen führt für die heimische Bevölkerung kein Weg am Österreichischen Roten Kreuz vorbei (71,1), so viel steht fest, denn: „Das Vertrauen der Österreicherinnern und Österreicher gew vor allem jene Marken, die ihnen Sicherheit in den diversen Lebenslagen vermitteln“, beschreibt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent, die Ergebnisse. Und so gehören auch der ÖAMTC als Helfer in der Not (68,6) sowie die Organisation Ärzte ohne Grenzen (64,0) zu den zuverlässigsten Brands.
„Zwei wesentliche Paramater für die Vertrauenswürdigkeit einer Marke sind darüber hinaus Bekanntheit und Gewohnheit. So sehen wir unter den Top 20 in erster Linie altbekannte Marken mit Relevanz für den Alltag“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. So belegt die österreichische Traditionsmarke Manner den zweiten Platz im Ranking der vertrauenserweckendsten Brands (70,0), womit sie außerdem den Sieg in der Kategorie Süßwaren einheimst. Es folgen Hofer als gleichzeitiger Trust-Spitzenreiter im Lebensmitteleinzelhandel und die überzeugendste alkoholfreie Getränkemarke Teekanne (65,3). Das AMA-Gütesiegel kann sich über Rang 14 von mehr als 1.000 Marken freuen (64,0).
Das größte Vertrauen im Bereich der Hygiene genießt der Klassiker unter den Papiertaschentüchern, Tempo, gefolgt von der Marke durex (65,2). Bei kleinen Verletzungen wird auf die Wirkung von Bepanthen vertraut (65,0).
Ebenfalls mehrfach unter den Top 20 vertreten sind Baby- und Kinderprodukte – etwa Lego (66,9), Disney (65,4), duplo (63,9) oder Pampers (63,8). „Die langjährige Bekanntheit dieser Marken und gemachte Erfahrungen aus der eigenen Kindheit führen zu einem tief verwurzelten Vertrauen“, so Thomas Schwabl.
„Die Top 10 sind ein bunter Mix aus alltäglichen Marken, die wohl auch als Hinweis darauf gesehen werden können, was in dieser Lebensphase zählt und worauf Wert gelegt wird“, erläutert Lisa Patek. Das größte Vertrauen in der jüngeren Generation genießt Ikea (73,2). Wie bereits im allgemeinen Ranking vertrauen auch die unter 30-Jährigen besonders auf bekannte Brands wie HiPP (71,7), Spar (71,6), Manner (71,0), Tempo (70,5), Hofer (70,4) und ÖAMTC (69,0). Doch Rankings hin oder her – was bedeutet das Vertrauen der Konsument und Konsumenten nun für eine Marke? Warum ist dieses so essenziell für einen langfristigen Erfolg? Nicht selten wird es als Kapital einer jeden Marke beschrieben und gilt als Fundament für die Markenbildung. Der Aufbau und die Pflege sind daher ein wesentlicher Aspekt im Brand Management und Investments zahlen sich aus, um eine starke Kundenbindung zu erreichen. Doch das passiert nicht von heute auf morgen.
Barbara Rauchwarter, CMO der APA-Gruppe, Präsidentin der Österreichischen Marketinggesellschaft: „Vertrauen in eine Marke muss sukzessive aufgebaut, das Markenversprechen eingehalten, auf Augenhöhe kommuniziert werden. Wenn Vertrauen in sogenannten guten Zeiten aufgebaut wird, bleiben Kunden auch in der Krise ihren Marken treu. Und treu bleiben heißt, dass sie ihre Kaufentscheidungen für ihre Marke treffen. Vertrauen in eine Marke schlägt sich im Umsatz nieder.“
Hat eine Marke das Vertrauen erst einmal gewonnen, erweist sich dies also als sehr wertvoll. Denn Markenvertrauen beeinflusst den Marktanteil maßgeblich, da dieser vom Stammkundenanteil abhängt. Loyale Kunden vertrauen einer Marke blind und sind überzeugt, von dieser nicht enttäuscht zu werden. Risiken für die Marke und das Unternehmen werden dadurch erheblich reduziert und Markenvertrauen erweist sich als Garant für den Umsatz. Laut einer US-Studie ("Brand Trust: The six drivers of trust") wird die Marke darüber hinaus stärker wahrgenommen, Kunden sind bereit, mehr zu bezahlen und empfehlen sie häufiger weiter. Auch in Krisenzeiten, die Marken sehr hart treffen können, erweisen sich großes Vertrauen und eine starke Kundenbindung als wichtige Ressourcen. Sie tragen dazu bei, Unsicherheiten und das wahrgenommene Risiko der Konsumenten zu reduzieren.
„Was der Bauer nicht kennt, das isst er nicht“ – dieses uralte Sprichwort zeigt, wo der Vertrauensaufbau beginnt. Bei der Bekanntheit. Denn nichts bedroht den Menschen so sehr wie das Unbekannte. Daher die viele Werbung. Laufend im Bewusstsein zu sein stärkt über hohe Bekanntheit den Vertrauensaufbau. Aber: das ist sehr sehr teuer!
Thomas Hotko, Managing Partner von Brainds Marken und Design GmbH: "Wirksamer und nachhaltiger für den Vertrauensaufbau ist es, hohe Kongruenz aus Sagen und Tun zu erreichen. Die höchste Kunst in der Markenführung ist es daher, die Kommunikation mit dem Verhalten des eigenen Unternehmens in Einklang zu bringen. Das Markenversprechen auf allen Ebenen konsistent rüberzubringen, einzuhalten und echte Nähe zu den Menschen aufzubauen – seien es Kund, Partner oder Mitarbeiter. Erst wenn jemand sagt: 'Das ist mir vertraut' im Sinne von zugehörig, bekannt und annehmlich, dann ist der Job getan, dann ist Bindung an die Marke da. Dann denken die Kunden: 'Soletti und Manner gehören mit zur Familie'. Dann kommt man in die berühmten Relevant-Set-Boxen, die für jede Kaufentscheidung sorgen. Der deutsche Markenpapst Prof. Christoph Burmann sagt daher: 'Wenn Sie an Ihrer Marke arbeiten, drehen Sie sich um zu Ihrem Team'. Mein Rat: weniger Werbegeschrei und mehr Fokus auf die Identität der Marke in der internen Arbeit, mit dem gesamten Team und allen Partnern."
Konsumenten sehen es gerne, wenn eine Marke Wohlwollen und Integrität zum Ausdruck bringt, dementsprechend also Interesse an den Kunden und deren Problemen zeigt, sowie vertrauenswürdig, transparent und fair agiert. Auch die wahrgenommene Kompetenz und Berechenbarkeit wie das Vertrauen in die Fähigkeiten, das Marktwissen sowie die Prinzipientreue und Sicherheit einer Marke beeinflussen den Aufbau von Vertrauen*. Notwendige Voraussetzungen vonseiten der Brands sind außerdem eine klare Markenidentität sowie eine hohe Bekanntheit und eine gute Reputation. Auf altbekannte und gewohnte Marken verlässt man sich demnach lieber. Oder um es erneut in den Worten zu sagen: „Was der Bauer nicht kennt …“. (red)