••• Von Laura Schott
Im Rahmen der diesjährigen Österreichischen Markenwertstudie hat das European Brand Institute erstmals den Beitrag der Marken gemeinwirtschaftlicher Unternehmen und Organisationen zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich untersucht. Der Stromnetzbetreiber Austrian Power Grid (APG) konnte sich beim ersten Sustainable Brand Rating in der Kategorie Investment den zweiten Platz sichern und landete in der Kategorie Versorgungssicherheit sogar gleich auf dem ersten Podestplatz.
Corona erhöht Bedeutung
„Wir freuen uns sehr“, sagt Christoph Schuh, Kommunikationsleiter der APG. „Aber nicht, weil wir zwei Platzierungen erreichen konnten, sondern vor allem, weil sich eine durchaus renommierte und traditionelle Studie heuer dazu entschlossen hat, dem Thema Nachhaltigkeit eine eigene Kategorie zu widmen.“ Und das noch dazu zu einem – unfreiwillig – günstigen Zeitpunkt, denn die Coronakrise habe dem Sustainable Brand Rating einen überproportional hohen Wert beschert. Welche Strukturen arbeiten für die Gesellschaft? Was sind diese Strukturen wert? Haben sie überhaupt einen Wert, und wenn ja, wie misst man diesen? Fragen wie diese haben in der Wahrnehmung der Menschen durch die Coronakrise eine völlig neue Dimension angenommen, erklärt Schuh.
Unter dem Schirm der Nachhaltigkeit hat das European Brand Institute gemeinwirtschaftliche Unternehmen und Organisationen aus den Sektoren Verkehr, Versorgungsinfrastruktur, Energieversorgung, Gesundheits- und Sozialinfrastruktur sowie Finanzen in vier Kategorien beurteilt: Brand Leadership, Product/Services, Social Responsibility und Investment in Österreich. Die Kriterien, anhand derer bewertet wurde, leiten sich dabei aus den Sustainable Development Goals der UN sowie dem Marken-Bewertungsschema ISO 20671 ab. Mit dem Thema Nachhaltigkeit in ihrer DNA – sowohl als Organisation, als auch als Marke – hatte die APG die besten Voraussetzungen, sich in vielen dieser Kriterien durchsetzen zu können.
Investition über Generationen
„Wir tätigen unsere Investitionen nicht, weil heute oder morgen ein gewisser Bedarf besteht, sondern, weil wir ein System für die Gesellschaft aufbauen, das auch für die nächsten Generationen funktioniert und seine Dienstleistung erbringt“, erklärt Schuh. Über Generationen hinweg zu investieren, sei ebenso ein Grundpfeiler der APG wie die Tatsache, dass das geschaffene System zudem resilient sein muss.
„Unsere Strukturen werden ja nicht für den Normalfall gebaut. Wir müssen immer auf das Unerwartete vorbereitet sein und unsere Dienstleistung auch bei unvorhergesehenen Ereignissen erbringen.“ Ein hoher Grad an Nachhaltigkeit bestimmt also das Selbstverständnis des Stromnetzbetreibers, der dieses Jahr 350 Mio. € investiert – ein Betrag, der direkt in die Wertschöpfung der Österreicher einzahlt, erklärt Schuh. Denn pro Million, die die APG investiert, werden neun Arbeitsplätze im Land geschaffen.
Gesellschaftlicher Diskurs
Ähnlich konstant und langfristig, wie die APG in ihrem Unternehmensgegenstand agiert, gestaltet sich auch die Markenführung des Stromnetzbetreibers. Das Team rund um Christoph Schuh – das übrigens nach wie vor sämtliche Kommunikationsmaßnahmen inhouse konzipiert und umsetzt – setzt nicht auf klassische Werbung zum Zwecke des Produktabsatzes; stattdessen werde die Marke APG dadurch definiert, dass das Unternehmen jeden Tag die Stromversorgung für jeden Menschen und jedes Unternehmen sicherstellt.
„Unsere Marke bedeutet am Ende des Tages also auch, Verantwortung zu übernehmen. Und aus diesem Grund involvieren wir uns auch in den gesellschaftlichen Diskurs“, sagt Schuh. So hat die APG etwa zu Beginn der Coronakrise im Frühjahr eine Informationskampagne geschaltet, die zur Einhaltung der Sicherheitsmaßnahmen der Bundesregierung aufforderte. Der Grund dafür ist simpel, wie Schuh erklärt: „Je besser wir die Krise in Österreich meistern, desto einfacher ist es auch für uns als Unternehmen, unsere Dienstleistung – also die Stromversorgung – während ebendieser Krise sicherzustellen.“
So weit, die Krise als Chance für Unternehmen wie die APG zu sehen, möchte Schuh nicht gehen, er sieht das gesteigerte Bewusstsein der Menschen für die Wichtigkeit systemerhaltender Strukturen aber als positive und wichtige Begleiterscheinung. „Der Wert gemeinwirtschaftlicher Einrichtungen ist in den vergangenen Monaten stark gestiegen. Das gilt für die APG genauso wie für die Volkshilfe, die Austrocontrol, die ÖBB und alle anderen.“
Neues Bewertungsschema
Die Tatsache, dass Österreich im Ländervergleich bislang so gut durch die Krise gekommen ist, zeige einerseits, dass die Strukturen in vielen Bereichen schon sehr weit ausgebaut und für solche Ausnahmesituationen gewappnet sind. Andererseits zeige die Krise aber auch jene Bereiche auf, in denen es auch in Österreich noch Aufholbedarf gibt, erklärt Schuh und nennt die Ganztagsbetreuung von Kindern als Beispiel.
Nun gelte es, den Wert gemeinnütziger, systemerhaltender Strukturen nachhaltig in den Köpfen der Menschen zu verankern. Dazu gehöre auch, darüber nachzudenken, wie die Effizienz und Dienstleistungsqualität solcher Strukturen in Zukunft bewertet werden soll, erklärt Schuh. Denn: „Das kann nicht mehr anhand rein ökonomischer Kriterien passieren. Wir müssen neue Kriterien dafür finden.“
Hier eine stärkere Bewusstseinsbildung zu schaffen, hat sich auch die APG zum Ziel gesetzt: „Damit es nicht nur heißt, ‚die waren in der Krise gut‘, sondern, ‚die sind generell gut‘.“