WIEN. Wie verändert die Covid-19-Pandemie die Kommunikation von Marken und Unternehmen? Warum benötigt Markenkommunikation in diesen Tagen besonderes Gespür und weshalb sind lokal ausgerichtete Kampagnen wichtig wie nie zuvor? Ein internationales Grayling-Team bestehend aus Kommunikationsprofis und Strategen hat fünf globale Entwicklungen skizziert, die einen massiven Einfluss auf die Kommunikation von Marken und Unternehmen haben, und Empfehlungen für die Kommunikation in und nach der Corona-Krise formuliert.
These 1: Online vs. Offline ist Geschichte
Social Distancing hat die Grenze zwischen offline und online, wenn nicht endgültig aufgelöst, so doch ganz neu gezogen. Fünf Wochen nach Start der Krise findet heute ein riesiger Anteil unseres Lebens online statt – Abendessen mit der erweiterten Familie, Spieleabende mit Freunden, geschäftliche Meetings, Museumsbesuche. Unternehmen wie der Grayling-Kunde Huawei präsentieren ihre neuen Produkte in einem Online-Event. Microsoft setzt Trainings für Lehrkräfte virtuell um.
„Auch wenn wir uns alle danach sehnen, endlich wieder unsere Familie und unsere Freunde in den Arm zu nehmen, haben die vergangenen Wochen doch gezeigt, dass ganze Lebensbereiche mit einer Geschwindigkeit ins Netz verlagert werden können, die bis dato als unmöglich galt“, so Sigrid Krupica, CEO Grayling Austria. „Unternehmen und Organisationen, die ihre Onlinepräsenz schnell auf- bzw. ausbauen und vor allem wertvolle Inhalte zur Verfügung stellen, schaffen neue Beziehungen, neue Services und vielleicht sogar langfristig neue Vertriebschancen.“
These 2: Besser gemeinsam – gemeinsam besser
Auch wenn grundsätzlich nichts Positives an der Pandemie zu finden ist, schöpfen viele von uns doch Inspiration und Kraft aus den zahlreichen gemeinschaftlichen Initiativen, die in den vergangenen Wochen auf lokaler oder nationaler Ebene entstanden sind. In Zeiten der Isolation finden Menschen wie Unternehmen vollkommen neue und teils ungeahnte Wege, füreinander einzustehen und andere zu unterstützen. Und aus Sicht der Markenkommunikation liegen Unternehmen, die auf – zum Teil überraschende – Kooperationen setzen, goldrichtig. Wer hätte vor wenigen Wochen erwartet, dass Apple und Google an einer gemeinsamen Schnittstelle für Corona Contact Tracing Apps arbeiten werden.
Die Bandbreite der Initiativen ist groß: Palfinger nutzte etwa seine guten Beziehungen zu einem Partner in China, um österreichischen Hilfskräften 300.000 Masken und Schutzausrüstung zur Verfügung zu stellen. Microsoft Österreich bietet seine Online-Collaboration-Lösung Teams seit Beginn der Krise kostenlos für Lehrende und SchülerInnen an. Mit der Initiative „BIPA Local Heroes“ hat der Drogerie-Fachhändler eine Vertriebsplattform für Mund- und Nasenschutzmasken geschaffen, über die kleine, heimische ProduzentInnen und die Bevölkerung miteinander verbunden werden.
„Was alle Beispiele gemein haben, ist der Fokus auf bestehende Kompetenzen und der sinnvolle Einsatz für die Gemeinschaft“, so Sigrid Krupica.
These 3: Das (Zwischen)Menschliche rückt ins Zentrum
Je länger die Pandemie anhält und je länger Social Distancing den Alltag prägt, desto mehr suchen wir nach zwischenmenschlichem Kontakt und Verbundenheit – und nach Kommunikation, bei der der Mensch im Fokus steht. Offensichtlich unfaires und zu stark gewinnorientiertes Handeln sorgen für direkte kritische Gegenreaktionen, vor allem wenn dieses Verhalten von international tätigen Konzernen kommt.
„Konsumenten reagieren aktuell sehr sensibel auf die Handlungen und die Kommunikation von Unternehmen. Jetzt ist der Zeitpunkt, an dem Unternehmen und Marken ihre ‚Menschlichkeit‘ unter Beweis stellen müssen. Zum einen meinen wir damit die Verantwortung gegenüber Mitarbeiter und Gesellschaft. Zum anderen heißt das auch, Kommunikation als Managementaufgabe wahrzunehmen“, sagt Krupica.
Inhalten ein Gesicht zu geben, die vielen Menschen hinter den Unternehmen vor den Vorhang zu holen, kompetente Experten komplexe Inhalte präsentieren zu lassen, sind einfache wie wirkungsvolle Ansätze. So setzt ein Grayling-Kunde als internationaler Industry-Konzern beispielsweise auf wöchentliche interne Videobotschaften des CEOs, in denen dieser aktiv auf Sorgen der Mitarbeiter eingeht. Und beim Grayling-Kunden AMS setzen Vorstand Johannes Kopf und sein Team alles daran, die Covid-19-Kurzarbeit professionell zu kommunizieren und sich um Unternehmen zu kümmern, damit möglichst viele Arbeitsplätze gerettet werden.
These 4: Trittbrettfahrer unerwünscht
In den vergangenen Wochen haben unzählige Unternehmen die Pandemie auf unterschiedliche Weise zum Thema gemacht. Nicht immer war der Nutzen der Aussagen erkennbar. Jetzt, wo bei vielen eine Übersättigung mit Covid-19-bezogenen Inhalten eintritt, ist es für Marken wichtiger denn je, sich daran zu erinnern, dass man nicht immer und zu allem etwas zu sagen haben muss.
Sigrid Krupica: „Gerade in Krisenzeiten gilt, ‚Don’t sell‘. Beschränken Sie die Kommunikation auf Themen, die für die Identität Ihrer Marke von zentraler Bedeutung sind. Und versuchen Sie Ihren Konsumenten, Ihrer Community und vor allem auch Ihren Mitarbeiter einen echten Mehrwert mit Sinn zu bieten.“
These 5: Bereit für eine neue Weltordnung
Niemand von uns weiß, wie unsere Welt nach Covid-19 ausschauen wird, wie sich die Wirtschaft, das Sozial- oder das Bildungssystem, wie sich unsere Gesellschaft verändert haben werden. Sicher ist: Die Welt wird eine andere sein. Allein das Wissen, dass sich alles, wirklich alles, unvorhergesehen und in rasender Geschwindigkeit verändern kann, bringt neues Denken mit sich.
Unternehmen haben entdeckt, in welch raschem Tempo sie Logistik und Lieferketten umstrukturieren können. Organisationen haben gelernt, Inhalte über neue Kanäle zu kommunizieren. Das alles hat Potenzial für einen dauerhaften Bruch mit bisherigen Praktiken und Prozessen. Gleichzeitig sehen wir, dass bekannte Institutionen, die wir lange Zeit als unantastbar angesehen haben, nicht sakrosankt sind. Auch wenn es für konkrete Bespiele noch zu früh ist, werden jene Unternehmen und Organisationen als Sieger aus der Krise hervorgehen, die sich gemeinsam mit der Welt verändern, und nicht in alten Mustern verharren. (red)