••• Von Georg Sohler
Die Vierschanzentournee hat sich in den letzten Jahren auf einem guten Niveau behauptet. Die Wettbewerbe rund um den Jahreswechsel in Oberstdorf (29.12.) und Garmisch-Partenkirchen (1.1.) in Deutschland sowie die Innsbruck (4.1.) und Bischofs-hofen (6.1.) haben vor allem einen Vorteil: Die meisten anderen Sportarten machen Pause.
In Deutschland entwickeln sich die Zuschauerzahlen entsprechend gut. „Die TV-Einschaltquoten sind exzellent”, formuliert es Michael Witta, Senior Vice President Marketing Sales & Services beim Vermarkter Infront, gegenüber medianet: 33,4 Mio. Zuschauer in ARD und ZDF, eine Steigerung von 36% im Vergleich zum Vorjahr. In Österreich sieht das ein bisschen anders aus, Anfang 2024 schalteten 904.000 Fans den ORF zum letzten Springen ein (45% MA), noch vor ein paar Jahren knackte man die Million bei diesem Bewerb. Dennoch: Im Oktober wäre dieser Wert der sechstbeste im ORF gewesen.
Auch vor Ort gefragt
Skispringen zieht die Menschen an, das zeigt sich auch vor Ort. Die Events sind gefragt, Zehntausend Fans vor Ort sorgen für Stimmung und bieten Marken zusätzlich zum TV verschiedenste Marketingmöglichkeiten. Der Auftakt in Oberstdorf ist oft lange vorab ausverkauft, aber die anderen drei Bewerbe sind vor allem am Finaltag regelmäßig bis auf den letzten Platz gefüllt „In den letzten zwei Jahren konnten wir schon bei den jeweiligen Qualifikationsspringen Zuschauerrekorde verzeichnen”, so Witta. „Was die aktuellen Herausforderungen angeht, beobachten wir in anderen Bereichen eine gewisse Zurückhaltung bei Marketingausgaben”, sagt er, berichtet aber auch, dass die Veranstaltung ausvermarktet ist. Im Bereich Sponsoring setzt Infront auf „langjährige und stabile Partnerschaften. Unternehmen wie Veltins, Hörmann und Bauhaus unterstützen die Tournee teilweise schon seit über acht Jahren. Diese langfristigen Kooperationen spiegeln das Vertrauen in den Event und seine nachhaltige Strahlkraft wider.” Sein Fazit: Die Vierschanzentournee profitiert zweifellos von der Alleinstellung als eines der größten Sportereignisse in Mitteleuropa zur Jahreswende.
Fraglos sei es wichtig, dass auch traditionsreiche Events – die Tournee findet zum 73. Mal statt – mit der Zeit gehen: „Gemeinsam mit den Verbänden haben wir beispielsweise vor einigen Jahren die Social Media-Strategie umfassend modernisiert und kontinuierlich weiterentwickelt.”
Die Ansprache der Fans über digitale Kanäle – sei es durch Story-Formate oder speziell optimierte 9:16-Videos für Smartphones – sei mittlerweile ein zentraler Bestandteil des Marketings. „Auch die Herausforderungen im Bereich Datenschutz, wie etwa die Anpassung an neue Cookie-Richtlinien, muss aktiv und transparent begegnet werden, um das Vertrauen der Zielgruppen zu sichern”, erklärt er. Zukünftige Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz und deren Potenzial für personalisierte Inhalte oder innovative Fan-Erlebnisse behalte man stets im Blick.
Der „Nervenkitzel”
Das freut auch rot-weiß-rote Sponsoren, die das Skispringen seit Jahren unterstützen, beispielsweise von der Volksbank. „Wir sind zwar kein Sponsor (Anm.: der Tournee), aber aufgrund der hohen Zuschauerzahlen in den Medien und unserer intensiven Logosichtbarkeit hat dieser Event eine große Bedeutung”, meint Sonja Schörgenhofer, bei der Volksbank Wien AG Leitung Marketing & Kommunikation. Man aktiviert während der Saison, für Drittmedien und Social Media. Vor Ort wird dies von darauf spezialisierten Agentur WWP umgesetzt.
Manner ist seit 2001/02 Skisprungsponsor. Das Team für diese Saison besteht aus heimischen Athleten wie Stefan Kraft, Sara Marita Kramer oder Jan Hörl sowie deutschen (u.a. Puis Paschke) oder polnischen (Dawid Kubacki) Athleten. „Für uns ist Skispringen weit mehr als ein Sponsoringfeld – es ist eine Bühne für Emotionen, die begeistert”, so die Sponsoringverantwortliche, Karin Steinhart. „Der Nervenkitzel, die Eleganz und die Faszination des Fliegens ziehen ein breites Publikum in ihren Bann.” Wer schon einmal vor Ort war, wird dies bestätigen können. Die Volksbank darf als Verbandssponsor aus vertraglichen Gründen keine Zahlen nennen, Manner hingegen schon, bzw. verweist Steinhart auf Nielsen Sports: „Mit über 54 Millionen Zuschauern weltweit und 281 Stunden Übertragungszeit konnten wir die Sichtbarkeit der Marke steigern.”
Durchaus fordernd
Die Sportler richtig in Szene zu setzen, ist gar nicht so einfach, sind diese doch den ganzen Winter nicht nur in Mitteleuropa, sondern auch Skandinavien, Japan und den USA unterwegs, und der Zeitplan ist eng „Wir erstellen längerfristigen Content während der Wettkampfpause im Sommer, da finden auch Präsenzen bei Veranstaltungen statt”, erklärt dazu Schörgenhofer. Steinhart sagt: „Die Zusammenarbeit mit aktiven Athleten bringt natürlich Herausforderungen mit sich, da die Priorität immer auf Wettkämpfen und der optimalen Vorbereitung liegt. Gleichzeitig müssen Sponsoring- und Medienbedürfnisse in Einklang gebracht werden.”
Der Höhepunkt für Manner ist dieses Jahr aber die Nordische Ski-WM, man ist Hauptsponsor. Der Einsatz dürfte sich für beide Marken (und die anderen auszahlen). Schörgenhofer meint abschließend: „Wie jeder selbst wahrnehmen kann, sind die Springer und die Events in reichweitenstarken Medien ständig präsent.”