••• Von Dinko Fejzuli
Die Werbebilanz 2023 kommt im wahrsten Sinne mit einem blauen Auge davon. „Insbesondere die ersten Monate im Jahr fielen geradezu ernüchternd aus”, so das Focus-Institut zur Jahres-Werbebilanz für das vergangene Jahr.
Aber es gibt auch gute Nachrichten: Die Erholung, die sich Mitte des Jahres angekündigt hatte, wurde nun zum Finale des Jahres deutlich beschleunigt. Dies resultiert letztendlich mit einem Bruttowerbevolumen von 4,67 Mrd. € in einem dann am Ende trotzdem marginalen Plus von 0,3% in Relation zum Vorjahr im Bereich des Above-the-line.
Die kumulierten Bruttowerbeausgaben im Below-the-line (Sponsoring & Direct Marketing) fallen sehr divergent aus: Auf der einen Seite verzeichnet der Bereich des Direct Marketing einen Rückgang von fast zehn Prozent in Relation zu 2022, auf der anderen Seite steigt das Bruttovolumen im Sponsoring auf 1,44 Mrd. €. Das bedeutet ein Plus von fast 14%. Das Gesamtvolumen ATL & BTL beläuft sich somit kumuliert auf 6,65 Mrd. € und einen Anstieg des Werbevolumens von zwei Prozent.
Online erstmals über 20%
Innerhalb der einzelnen Werbegattungen zeigt sich auch im Jahr 2023 ein durchaus unterschiedliches Bild: Das stärkste Plus kommt (auf niedrigem Niveau), wie 2022, von Kino mit fast +19,2%. Daneben ist es vor allem die Online-Werbung, die mit einer Steigerung von fast zehn Prozent in Relation zu 2022 erstmals bei über 20% zu stehen kommt. Neben den Zuwächsen internationaler Digitalkanäle konnte auch die klassische Online-Werbung acht Prozent bei den Spendings zulegen.
Das Bruttovolumen von Hörfunk bleibt im Grunde ident. Die Ausgaben innerhalb der Gattungen unterscheiden sich allerdings deutlich – während die „Privaten” deutlich um 8,7% zulegen, verliert der ORF um ca. fünf Prozent an Bruttowerbeausgaben in Relation zum Vorjahr. Der leichte Rückgang der Bruttospendings im Fernsehen basiert auf die Einbußen der Privaten, während der ORF zumindest marginal zulegen kann. Dem gegenüber stehen die leichten Verluste im Bereich des Print, wobei die Gattung der Illustrierten/Magazine die stärksten Einbußen hinnehmen muss.
Dauergewinner DOOH
Die Bruttowerbeausgaben in der Außenwerbung konnten gerade im 2. Halbjahr noch deutlich zulegen und resultieren kumuliert über das Jahr bei +1,2%.
Vor allem der Bereich Digital-out-of-Home, der vor knapp vier Jahren bei gut 20% lag, kommt aktuell auf 30,3% innerhalb des Außenwerbekuchens.
Ein Blick auf die Wirtschaftsbereiche bzw. Werber selbst zeigt sehr interessante Entwicklungen. Auf Basis der absoluten Veränderungen konnte der gesamte Pkw-Bereich um mehr als 50 Mio. € Bruttospendings zulegen. Deutliche Anstiege verzeichnen die Dienstleistungs-Kategorien Energie, Banken/Sparkassen oder auch „Messen/Ausstellung/Veranstaltung”.
Auf der anderen Seite stehen aber insbesondere jene Bereiche, die gerade in den letzten Jahren die konjunkturelle Werbeentwicklung hochgehalten haben – für den Lebensmittel- und Möbelhandel verzeichnet Focus insgesamt einen Rückgang von über 36 Mio. € Bruttoausgaben. Hier spürt man etwa die Krise beim Möbelhändler kika/Leiner bei den Werbeausgaben.
Im Gegensatz dazu sei der Konkurrent XXXLutz bei den Werbeausgaben in den letzten Jahren keinesfalls auf die Werbebremse gestiegen.
Das Minus in der Sparte Handel/Lebensmittel erklärt man bei Focus auch mit den Synergien, die vermutlich durch den Merger bei der Rewe-Gruppe für Billa und Billa Plus gehoben wurden, wo ja mit Merkur auch eine werblich bisher stark präsente Marke vom Markt verschwunden ist.
Aber auch die Diskonter hätten sich im Beobachtungszeitraum zum Teil eher zurückgehalten. Generell fällt auf, dass in der Betrachtung der Werbeentwicklung nach Warenkörben im Vergleich 2022 und 2023 fast nur Investitionsgüter ein Plus vorzuweisen haben; nahezu alle anderen weisen eine Rückläufige Entwicklung auf.
Ganz am Schluss der Tabelle reihen sich die öffentlichen Institutionen ein, wenn es um die Werbeausgaben geht.
Hier stechen vor allem das Klimaschutzministerium und die Stadt Wien hervor. Der Werberückgang der öffentlichen Institutionen beläuft sich auf gut 30 Mio. €.
Auf der anderen Seite der Skala kommen die Top-Werber aus dem Handelsbereich, wobei die Rewe die erste Position einnimmt und damit XXXLutz und den direkten Mitbewerber Spar auf die Plätze verweist.
Wie wird 2024?
Die Werbeentwicklung für das Jahr 2024 fällt nach Meinung der Experten weiter sehr verhalten aus und landet bei einer zarten Prognose von 0,5% gerade mal so im Plus.
Interessant ist zu bemerken, dass die werbetreibenden Unternehmen selbst die Situation positiver einschätzen als die Agenturen, die sogar eine negative Entwicklung erwarten.