In seinem neuesten Bericht über die Trends auf dem globalen Werbemarkt prognostiziert Magna, die IPG Mediabrands-Tochter für Market Intelligence, Investment und Innovation, dass die Werbeeinnahmen der Medieninhaber im Jahr 2019 weltweit um 5% steigen. Die Werbeeinnahmen erreichen somit nahezu 600 Milliarden Dollar.
Das globale Marktwachstum verlangsamt sich dabei gegenüber dem Rekordwachstum von 2018 (+8%), was vor allem auf das Fehlen wichtiger zyklischer Ereignisse wie etwa den US-Wahlen oder der FIFA-Weltmeisterschaft 2018 zurückzuführen ist.
Einfluss von Großereignissen
Neutralisiert man die zyklischen Ereignisse in beiden Jahren, so würde das globale Wachstum im vergangenen Jahr 7% und in diesem Jahr 6% betragen. Das erwähnte Fehlen zyklischer Großereignisse wirkt sich auf redaktionelle Medientypen (TV, Print, Radio, Out-of-Home, Digitalanzeige, Banner und Video) aus, die traditionell am meisten davon profitieren. Die Einnahmen aus redaktionellen Anzeigen stagnieren in diesem Jahr folglich bei 366 Milliarden Dollar, während die direkten digitalen Anzeigenumsätze, einschließlich Such- und Sozialformate, um 15% wachsen.
Die Einnahmen aus Fernsehwerbung werden in diesem Jahr um 2% zurückgehen, während die Umsätze aus Printanzeigen um 10% und Radio um 1% zurückgehen werden. Out-of-Home wird sich weiterhin besser entwickeln als traditionelle Medien und ein Umsatzplus von etwa 5% erzielen.
Soziale Medien werden 2019 das am schnellsten wachsende digitale Format sein (+23%), vor Video (+22%) und Search (+13%). Bei den globalen Werbeausgaben ist seit zehn Jahren in Folge (2010–2019) ein Anstieg zu beobachten; für 2020 prognostiziert Magna aus heutiger Sicht erstmals wieder ein höheres Wachstum (linear –0,6%, digital +11%, insgesamt +5,4%)
Der Werbemarkt Österreich
Die österreichischen Nettowerbeerlöse (NAR) erreichen 2019 3,2 Milliarden Euro, was einem Wachstum von plus 4% gegenüber 2018 entspricht. Dies bedeutet eine leichte Verlangsamung des Wachstums seit 2018, entspricht aber immer noch dem westeuropäischen Durchschnitt von plus 3,6%.
Es wird erwartet, dass das gesamtwirtschaftliche Umfeld stabil bleibt, wobei das reale BIP und die Inflation der Verbraucherpreise im Jahr 2019 und darüber hinaus voraussichtlich bei rund plus 2% bleibt. Die Inflation der Medienkosten liegt im Allgemeinen leicht über dem westeuropäischen Durchschnitt, wobei für 2019 eine Inflation von plus 6% für Fernsehen und Zeitung erwartet wird, verglichen mit plus 5% und plus 2% in der gesamten Region.
Digital treibt Wachstum voran
Magna prognostiziert, dass die digitalen Werbeumsätze weiterhin der wichtigste Wachstumstreiber sind und 2019 um plus 13% auf über 900 Millionen Euro ansteigen. Dies ist eine Verlangsamung des Wachstums seit 2018, was jedoch dem allgemeinen Trend in Westeuropa entspricht.
Im Bereich der digitalen Medien bleiben Video (+25%), Social (+21%) und Search (+14%) Treiber des Wachstums. Zusammen machen diese drei Formate fast 700 Millionen Euro an Werbeeinnahmen, drei Viertel des gesamten digitalen NAR und fast ein Viertel des gesamten NAR aus. Magna geht davon aus, dass diese Formate in den nächsten fünf Jahren weiterhin zweistellig wachsen und schließlich 85% der digitalen Ausgaben und 30% aller Werbeausgaben ausmachen.
Mit 950 Millionen Euro – das sind 30% der gesamten Werbeausgaben – bleiben Printmedien ein Kernbestandteil des Media-Mix. Österreich ist einer der wenigen Märkte, für den Magna 2019 nach mehreren Jahren mit niedrigem einstelligem Wachstum ein stagnierendes Wachstum im Printbereich (+0,5%) erwartet. Die Leserschaft der Zeitungen ist nach wie vor recht hoch, mit einer täglichen Reichweite von 65% bei den Erwachsenen ab 14 Jahren (im Vergleich dazu die Reichweite von TV: 80%). Die Ausgaben für Zeitungen werden in den nächsten fünf Jahren vermutlich dennoch sinken.
Für Fernsehen, Radio und OOH wird für 2019 ein stabiles Wachstum von plus 3–4% erwartet. Preiserhöhungen treiben das Wachstum im TV, wobei ein Rückgang der Free-TV-Zuschauerzahlen erwartet wird. (ls)