••• Von Sabine Bretschneider und Oliver Jonke
Opel-Markenbotschafter Jürgen Klopp ist FIFA-Welttrainer des Jahres, der Opel Corsa ist Auto Bild-Firmenwagen des Jahres, der deutsche Opel-Chef Michael Lohscheller ist laut Automotive News Europe der „Marken-CEO des Jahres” … Bei Opel war unter der französischen Mutter Groupe PSA ein beinharter Sanierungskurs eingeschlagen worden. Es hat sich ausgezahlt: Seit dem Vorjahr schreibt Opel wieder schwarze Zahlen. Jetzt gibt man Gas und startet den Marketingturbo.
Corsa-e markiert den Start
„Opel goes electric”, kündigt Maxime Hubin-Dedenys, Director Marketing bei Opel Austria, im Gespräch mit medianet die nächsten großen Schritte an. Hubin-Dedenys leitet seit Oktober 2018 das Marketing bei Opel Austria, zuvor war er für die Groupe PSA als Head of Digital Marketing & CRM für Österreich und die Schweiz zuständig.
„Opel wird elektrisch, dieses Motto ist für uns superwichtig für 2020. Der neue Corsa-e markiert den Start in diese Richtung”, erzählt Hubin-Dedenys. Opel bietet mit der komplett neuen sechsten Corsa-Generation erstmals eine rein batterie-elektrische Variante mit 100 kW, 136 PS Leistung und einer Reichweite von bis zu 330 km an.
Mit dem Corsa hat man bewusst die populärste Baureihe der Marke gewählt. Seit der Corsa-Premiere 1982 sind über 13,6 Mio. davon vom Band gelaufen. „Mit dem Corsa-e und auch dem Grandland X Hybrid4 setzen wir konsequent unseren Strategieplan ‚Pace!' um”, so Hubin-Dedenys. „Bis 2024 werden wir in ausnahmslos allen Baureihen eine elektrifizierte Variante anbieten.”
Hubin-Dedenys: „Mit dem Wegfall der Modelle Adam, Karl und Cascada haben wir unser Modellprogramm gestrafft und geschärft. Das war wichtig, damit die Kunden Opel besser verstehen. Momentan ist Opel ‚the smart choice'. Opel ist sehr bekannt, die Marke hat eine hohe Awareness, sie ist ein seriöser Brand und hat ein anerkannt gutes Design; das momentane Problem von Opel ist, dass wir die Dynamik der Marke – und damit das Brand Image – verbessern müssen.”
Rallye-Racer & Hybrid-Cars
Die Positionierung von Opel laute derzeit: Ein Produkt mit hochstehender Technologie, niedrigem CO2-Ausstoß, mit viel Innovation – wie etwa dem Matrix-Licht, großen Touchscreens und anderen Smart Choice-Ideen. „Opel ist kein Premiumbrand, sondern ein Mainstream-Brand, aber, und das ist wichtig: Ein Opel ‚is worth its price', das Preis-Leistungsverhältnis ist ausgezeichnet. Opel macht Innovationen immer auch für die Masse zugänglich. Opel ist nicht Premium, bringt aber als Erster Premiumtechnologien ins Volumensegment.”
Als erster Hersteller weltweit bietet Opel sogar einen elektrischen Rallyewagen an: Der e-Racer feierte im September auf der IAA in Frankfurt seine Weltpremiere und basiert auf dem Opel Corsa-e. Nächstes Jahr soll der deutsche ADAC Opel e-Rally Cup starten – weltweit der erste Markenpokal für Elektrofahrzeuge.
Neben dem Corsa wurden auf der IAA auch der erste Plug-in-Hybrid von Opel vorgestellt, der allradgetriebene Grandland X Hybrid4, ebenso wie der neue Opel Astra-Fünftürer und Sports Tourer. Aber die Elektro-Offensive umfasst auch die leichten Nutzfahrzeuge von Opel.
„Der Opel Combo Life, Combo Cargo und Zafira Life sind 2021 in einer e-Variante verfügbar, der Vivaro schon im Laufe des nächsten Jahres”, sagt Hubin-Dedenys.
Ausgebaut wird im Zuge der e-Offensive von Opel auch die Ladeinfrastruktur: Eine Anzahl an Ladestationen wird in Wien-Aspern errichtet – österreichweit wird jeder Opel-Händler für seine Kunden Ladestationen anbieten.
Abgrenzung im Marketing
Das Produktportfolio der Groupe PSA ist vielfältig. Wie sich die Marken voneinander abgrenzten, fragen wir den Opel-Marketing-Boss. „Citroën etwa steht für Spaß und Lifestyle. Peugeot ist uns schon ein bisschen ähnlicher, dynamisch, sportlich, mit sehr progressivem Design. DS Automobiles ist die Premiummarke im Konzern, die französischen Luxus repräsentiert. Opel hingegen steht für deutsche Ingenieurskunst, Nahbarkeit und aufregendes Design. Der Ton in der Kommunikation ist bei allen Marken ein vollkommen anderer. Wir kommunizieren unabhängig voneinander für die verschiedenen Marken und Modelle, kooperieren aber insofern, als wir uns abstimmen, um einander in Kommunikation und Marketing nicht zu kannibalisieren”, so Hubin-Dedenys. „Natürlich birgt das Risiken, aber wir Marketingdirektoren arbeiten sehr eng und gut zusammen in der PSA-Gruppe.”
Bei Opel Österreich gab es im Frühjahr einen Agenturwechsel von Wien Nord zu Havas Wien. Hubin-Dedenys: „Havas kümmert sich um alles, vom POS-Material bis zu Digital und Social Media und auch um die Influencer-Strategie, die wir aufbauen. Havas arbeitet schon mit Peugeot und Citroën zusammen und es gibt viele Synergien. Damit können wir bei der Implementierung einiger Strategien, wie etwa Social Media, viel Zeit gewinnen. Sie kennen unsere Erwartungen in Sachen CRM, Newslettermanagement, KPI-Definition … Mit Havas können wir sehr schnell damit anfangen, unsere Vorstellungen im Digitalbereich umzusetzen.”
Die kreative Ausrichtung von Opel fokussiert auf Social Media und Digital: „Wir haben auch viele kreative Ideen aus unserer Zentrale bekommen, in diesem Fall von McCann”, sagt Hubin-Dedenys, „und jetzt geht es darum, Digital auf den vielen verschiedenen Säulen zu verstärken: Web, CRM, Social Media, Leadgenerierung und Digitalprojekte. Es ist eine Frage von Struktur, Schnelligkeit und Ergebnisorientierung.”
Parallel dazu wird ein Pool an Mikro-Influencern aufgebaut, die für die verschiedenen Auto-Linien arbeiten, mit denen entsprechende Szenarien und Storys kreiert werden. „Aber”, so Hubin-Dedenys, „wie werden auch auf unsere Händler zugehen und ihnen erklären, welche Storys wir erzählen und warum. Die Digitalisierung betrifft uns, sie betrifft aber genauso unsere Kunden und unsere Händler.”
Crossmediale Corsa-Kampagne
Im Rahmen des Marktstarts des neuen Opel Corsa wird im November eine umfassende 360-Grad Kampagne lanciert – davor gab es im Oktober eine Kooperation mit dem Puls 4-Format „Austria’s Next Topmodel”. „Wir wollen die Awareness steigern und damit sagen: ‚Der neue Opel Corsa kommt auch in einer elektrischen Variante, ist cool, sehr spritzig, fresh und mit hohem Individualisierungsgrad, ähnlich wie beim Adam.'”
In Deutschland gab es bereits die Kooperation mit dem Schwesterformat „Germany’s Next Topmodel” und dem Opel Adam. Eine Marken-Partnerschaft gibt es auch mit dem Red Bull Skydiving-Team.
Die Corsa-360-Grad-Kampagne im November umfasse TV- und Radio-Spots, Print, Out-of-Home und Online: „Wir werden viel Coverage erreichen und einen entsprechenden Impact durch Targeting-Newsletter erzielen.”
Hubin-Dedenys: „Wir feiern dieses Jahr auch 120 Jahre Opel; dabei darf man nicht vergessen, dass Opel schon vor fast 50 Jahren einen Opel GT Elektro entwickelt hatte. Das wird uns dabei helfen, die spannende Geschichte von Opel weiterzuerzählen.”