••• Von Dinko Fejzuli und Sascha Harold
Bei Mindshare lief das gerade zu Ende gehende Jahr 2019 sehr gut. Nicht nur, weil CEO Ursula Arnold vor wenigen Tagen zur FMP Mediapersönlichkeit des Jahres gekürt wurde (s. Artikel auf Seite 32 in dieser Ausgabe) – es dürfte auch sonst eines der erfolgreichsten Geschäftsjahre werden. Eine beachtliche Leistung für Ursula Arnold und ihr Team, die die Agentur nun seit ziemlich genau einem Jahr führt und das Unternehmen schon davor von einem All-time-high zum nächsten lief.
Austrian Airlines & Co.
Neben der erfolgreich umgesetzten Jö-Marken-Launch-Kampagne für Rewe sticht bei der Mediaagentur vor allem ein österreichischer Neukunde ins Auge: Austrian Airlines. „Wir sind sehr froh, dass wir die Austrian Airlines als Marke dazugewinnen konnten. Lufthansa und Swiss betreuen wir schon viele Jahre, jetzt betreuen wir erstmals alle drei Marken der Lufthansa-Gruppe”, zeigt sich Ursula Arnold, seit 2018 CEO bei Mindshare, erfreut.
Gut 7,5 Mio. € Brutto-Spendings kommen alleine durch die Marke Austrian künftig dazu, Mindshare hat dabei den globalen Brand-Lead in 40 Ländern. Der Global Brand Lead für die Marke Austrian liegt dabei bei Mindshare Österreich. Gerade im Media-Bereich sei es wichtig, so Arnold weiter, dass die Steuerung lokal passiere.
Mit den Kunden wachsen
Das Wachstum stellt die Agentur im Alltag auch vor Herausforderungen. Schwankungen im Geschäft können oft nicht prognostiziert werden und damit Personalveränderungen notwendig machen. Bei Mindshare versucht man, mit stabilen Kundenbeziehungen dagegenzuhalten. „Wir haben zum Glück sehr viele lange Kundenbeziehungen, die von uns mit stabilen Teams betreut werden, die sehr gut funktionieren”, so Arnold.
Natürlich sei es notwendig, für neue Kunden mit entsprechend mehr Personal aufzubauen, gleichzeitig sind aber Konstanz und Sicherheit für den Kunden wichtig. Dazu kommt noch ein weiterer Aspekt: „Je mehr Expertise man in unterschiedlichen Branchen im Haus hat, desto einfacher ist es, mit Kundenbewegungen mitzugehen”, führt Arnold aus.
Thematisch interessant war im letzten Jahr vor allem das Thema Voice. Dabei fällt auf, dass vermehrt Unternehmen die Wichtigkeit des Audio-Brandings erkennen. Mindshare organisierte deshalb im September den Voice Commerce Day, um auf das Thema Voice und die wachsende Bedeutung von Sprach-Assistenten aufmerksam zu machen. „Marken beschäftigen sich mittlerweile stark mit dem Thema Audio-Branding und sind auch bereit, dort zu investieren”, erläutert Arnold.
Das Geschäft im Wandel
Neben neuen Themen und Trends, die auf die Branche einwirken, hat sich auch das Kundenverhalten in den letzten Jahren verändert. Die Bereitschaft zu längeren Commitments geht zurück. „Früher wurden beispielsweise zehn Millionen Euro von Jänner bis Dezember auf verschiedene Kampagnen eingeplant, heute wird eher quartalsweise gebucht und ein grober Fahrplan für das restliche Jahr vorgegeben”, erklärt Arnold. Das geänderte Verhalten könnte auch mit dem großen Trend der letzten Jahre zusammenhängen: Die Verschiebung der Werbebudgets auf digitale Kanäle. „Digital hat im Gesamtmarkt mittlerweile die Volumens-Größe von TV eingenommen. Dazu muss man aber sagen, dass sich der Markt in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt hat. TV konnte also das Niveau halten, anteilsmäßig hat Digital aber massiv ausgebaut. Auch Print hat noch immer einen erheblichen Anteil”, so Arnold, die prognostiziert, dass es zumindest im linearen TV zu einer Stagnation kommen werde, auch wenn die Abgrenzung zwischen Digital und TV – Stichwort Bewegtbild – nicht immer ganz einfach ist. Wo TV, online wie offline, weiter Relevanz hat, das sind Live-Events, etwa Sportveranstaltungen oder aktuelle Medien Berichterstattung.
Bei den Mediabudgets gibt es bei Mindshare weitgehende Stabilität. Dass klassische Budgets zurückgefahren werden, komme zwar vor, doch das betreffe vor allem jene Kunden, die erst jetzt stärker auf Digital setzen, so Arnold. Gleichzeitig gibt es eine Art Gegenbewegung von Kunden, die als Ergänzung zu digitalen Kanälen wieder stärker auf klassische Kanäle wie lineares Fernsehen setzen. Zwei Bereiche wachsen ebenfalls stark: „Spendings gehen einerseits wieder stärker in den Out-of-Home-Bereich – hier vor allem in den DOOH-Bereich – und andererseits stärker ins Radio. Insbesondere Radio wird genutzt, um die Marke audiofit zu machen. Beim Out-of-Home-Bereich spielt in Österreich vor allem die extrem hohe Plakatdichte eine Rolle – hier können Marken aufgebaut werden”, führt Arnold aus. Die derzeitigen Entwicklungen bei Digital-out-of-Home können als Verlängerung dieser klassischen Werbung genutzt werden und kommen vor allem für innovative und kreative Werbung infrage.
Die Marke ist wichtig
Der oft beschworene Kampf Digital vs. Klassisch löst sich immer mehr zugunsten einer Symbiose beider Werbeformen auf. Wichtig ist in allen Fällen die Entwicklung einer starken Marke. „Das Markeninvestment, beispielsweise auch über Audiobranding, ist extrem wichtig, um eine Unterscheidung zu schaffen. Gerade große Markenkampagnen werden immer noch über die Massenmedien gemacht – die brauchen Fernsehen und Out-of-Home”, erläutert Arnold. Der digitale Bereich spielt bei Mindshare vor allem im Bereich datengetriebener Strategien eine Rolle. Er wird weniger für großflächige Display-Kampagnen genutzt, sondern eher für die möglichst individuelle und datengetriebene Ansprache von Konsumenten.
Ein Geschäftsbereich, bei welchem die digitalen Möglichkeiten voll ausgeschöpft werden, ist der Mindshare Loop, der von Kunden nach wie vor stark nachgefragt wird. Dabei werden komplexe Daten in Echtzeit analysiert und interpretiert. Auch bei der Einführungskampagne des Jö-Bonusclubs kam der Mindshare Loop zum Einsatz. So konnte die Marke gleich zum Start in Echtzeit abgetestet werdet. „Wir haben auch Kunden, die nicht unbedingt das klassische Mediageschäft bei uns abwickeln, sondern gezielt Mindshare Loop-Projekte anfragen”, so Arnold.
Neben der vermehrten Nutzung digitaler Kanäle ist auf Konsumentenseite vor allem die mobile Nutzung stark angestiegen. „Die mobile Nutzung steigt extrem an; wo man früher gesagt hat ‚Mobile First', muss man jetzt sagen: Mobile Only”, führt Arnold aus. Gerade die stark persönliche Komponente des Smartphones oder des Tablets macht hier neue Werbeformen möglich. Bei der Wahl der Werbeform müsse man aber aufpassen: „Es gibt Werbeformen, die bei Jungen gut funktionieren, etwa spielerische Elemente wie komplette Overlays, die erst freigerubbelt werden müssen. Man muss aber darauf achten, dass das nicht zu penetrant wird und das stark auf den Konsumenten abstimmen”, so Arnold. Um die persönliche Note des Smartphones zu nutzen, braucht es also eine individuelle Ansprache des Konsumenten.
Talenteentwicklung
Ein Geschäftsbereich, dessen Bedeutung bei Mindshare in den letzten Jahren zugenommen hat, ist das Beratungsgeschäft. „Zu uns kommen immer wieder Kunden mit hohem Mediabudget, die den Einkauf aber bisher selbst gemacht haben. Irgendwann fragen sich die, ob das auch richtig ist, was sie tun”, führt Arnold aus. Die hohe Differenzierung der Werbeformen macht es notwendig, nicht nur über die Werbegattung nachzudenken, sondern auch innerhalb einer Gattung die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das mache das Beratungsgeschäft derzeit zu einem boomenden Bereich. Den Grund für die gute Entwicklung bei Mindshare sieht Arnold auch im eigenen Team: „Wir haben den Mut gehabt, zu den hochqualifizierten Fachhochschul- und Universitätsabsolventen teilweise auch Quereinsteiger zu holen und sie intern weiterzuentwickeln. Am Ende des Tages ist unser Geschäft immer noch ein Peoples Business.”