••• Von Dinko Fejzuli
Vor zwei Jahren wurde der Change-Prozess eingeleitet und wird seither in der Gruppe dementsprechend kräftig vorangetrieben. Mit dem Ausbau von Strategie und Digital Content & Solutions und einer stärkeren, übergreifenden Einbeziehung von Media1 in die Arbeitsprozesse hat sich die Gruppe zeitgemäß aufgestellt. Nun wurde auch das Erscheinungsbild weiterentwickelt – mit einem einheitlichen Markenkonzept, einem dynamischen Logo („Das Logo, das twittert”) und neuem Corporate Design, das auf der kreativen Heritage der Agentur aufbaut und die Anforderungen des Digital Age buchstäblich auf den Punkt bringt.
„Mit dem neuen Logo schaffen wir es, das Vorhaben, die Agentur unter der neuen Führung von einer inhabergeführten zu einer inhabergelenkten Marke zu wandeln, auszudrücken und zugleich unserem kreativen und strategischen Anspruch Ausdruck zu verleihen. Die Weiterentwicklung unserer CI-Strategie spiegelt all unsere Erfahrung, die kreative Power talentierter Mitarbeiter und eine deutlich ausgebaute Kompetenz für technologischen Change wider”, so Melanie Rönnfeld, Geschäftsführerin der DMB. Holding.
DMB. positioniert sich neu
„DMB. bringt es auf den Punkt” drückt den Wandel aus, in dem Beratung, Strategie, Kreation, Technology und Media treffsicher im neuen Corporate Design umgesetzt sind.
Der Designer und Art Director Constantin Demner, Gründer von Studio Elastik (studioelastik.com), hat einen neuen Auftritt entwickelt. Dabei wurden Typo, Logo und Farbwelt neu gedacht und weiterentwickelt, die CI, durch den Change Prozess getragen, nachgeschärft. „Erfolgreiche Rebrandings berücksichtigen die DNA des Unternehmens. Es war uns wichtig, das Erscheinungsbild aufzufrischen, zu verdichten und nicht das Rad neu zu erfinden”, so Constantin Demner.
Gleichzeitig positioniert sich DMB. neu: Nach „DMB” folgt ein Punkt. Mariusz Jan Demner zu diesem Konzept: „Wir bringen die Dinge auf den Punkt. Wir erdenken Insights, die am Punkt sind. Kreieren Ideen, die einen Punkt machen. Und schaffen Arbeiten, die regelmäßig bei nationalen wie internationalen Awards punkten. Wir glauben an strategisch inspirierende, kreativ herausragende und digital wegweisende Lösungen, die unseren Kunden echtes Wachstum bringen und damit sie und damit auch uns erfolgreicher machen. Punkt.”
An der Entwicklung des Re-Designs waren auch Francesco Bestagno als CD beteiligt sowie Marcello Demner, der den Prozess gesteuert hat. Francesco Bestagno kennt Demner, Merlicek & Bergmann wie wenige andere, ist er doch Anfang der 90er als einer der ersten Absolventen der berühmten Lürzer-Klasse an der „Angewandten” als Grafiker zu DMB. gekommen. Es folgte die Entwicklung zum Art- und schließlich Creative Director. Als solcher ist er seit Jahren für zahlreiche auch international prämierte Arbeiten verantwortlich. Seit 2012 ist Bestagno Mitglied der Geschäftsleitung.
„‚Das Logo, das twittert' haben wir gleich mal in der ganzen DMB. Gruppe zum Twittern gebracht: Alle Mitarbeiter waren eingeladen, ihre Visitenkarten selbst mitzugestalten. Der Widerhall war enorm, die besten Ideen haben wir prämiert, darunter jene eines Texters, der seine Karte mit ‚DMB. Textosteron' beschriftet hat. So haben wir alle gemeinsam die neue CI der Agentur mitgestaltet – dementsprechend ist auch jeder von uns eine Art kreativer Botschafter der DMB. Brand”,so Demner.
Für Mariusz Jan Demner ist die neue CI ein Spiegel der sich zügig verändernden Struktur seines Unternehmens: „Wir mussten uns nicht verbiegen, um uns zeitgemäß aufzustellen. Denn wir haben uns von Anfang an nicht nur als Werber, sondern immer auch als Unternehmensberater unserer Kunden gesehen. Die Etablierung und Verstärkung der Strahlkraft der Marken war immer im Mittelpunkt unseres Denkens und Tuns.”
Anschließend zur Präsentation bat medianet Agenturchef Demner zum Interview.
medianet: Herr Demner, anlässlich der Präsentation des Rebrandings für die Agentur plädieren Sie auch dafür, bei all der Digitalisierung nicht die Marke aus den Augen zu verlieren. Kommt diese Botschaft auch bei Ihren Kunden an?
Mariusz Jan Demner, Gründer und CEO von DMB.: Das brauche ich meinen Kunden nicht zu erzählen, das fordern sie für die tägliche Arbeit. Deshalb basiert auch das digitale Narrativ von DMB. nie bloß auf Technologie, sondern immer auch auf der Marke. Sollen doch Mitbewerber noch immer verbreiten, dass DMB. bloß eine klassische Agentur sei.
medianet: Und wie sieht es in der Entwicklung des Mitbewerbs aus, insbesondere bei den Netzwerkagenturen?
Demner: Bis vor Kurzem sind internationale Agenturen mit beispielloser Aggressivität Wachstumszielen nachgelaufen, die von Controllern vorgegeben wurden – bis die dann draufgekommen sind: Es gibt keinen Return on Money. Zuerst haben sie die Konditionen ruiniert. Jetzt sehen sie sich gezwungen, massiv Mitarbeiter, und das ist neu, sogar jene Kunden zu feuern, die sie zuvor mit Dumping geködert hatten.
medianet: Das kann jeder Agentur passieren, etwa wenn man unverhofft einen großen Kunden verliert.
Demner: Ja, das ist richtig, weil wir unser Geschäft immer um unsere Kunden gruppieren müssen. Aber das ist etwas anderes. Was sich jetzt abspielt, ist eine Bankrotterklärung von Netzwerk- und manchen Digitalagenturen. Zuerst wird die Branche mit Dumping disrupted und dann sagt man den Leuten: ‚Geht nach Hause, wir können das nicht zahlen.' Und dann darf die ganze Branche einspringen, um Leute aufzufangen. In solch ein Umfeld sind wir geschlittert.
medianet: Und wie geht es Ihrer Meinung nach nun weiter?
Demner: Das Pendel schlägt zurück. Die Kunden kommen drauf, dass das, was ihnen für günstiges Geld verkauft worden ist, nicht günstig war. Viele Investments haben die Marke nicht gefördert, sie haben die erhofften Erfolge nicht erzielt – plötzlich besinnt man sich. Wir sind an einem Scheideweg. Wenn ein Star wie Adidas öffentlich sagt: ‚Wir haben uns verrannt. Performance, Performance, aber die Marke bleibt auf der Strecke' – dann ist das ein Umdenken, das nicht ohne Folgen bleiben wird.
medianet: Wie manifestiert sich dieses Umdenken? In Budgets, die umgeschichtet werden? Und wenn ja, wohin?
Demner: Klar. P&G schon seit zwei Jahren. Jetzt Adidas. Sie streichen zuvor überzogene digitale Budgetanteile zusammen, weil der Erfolg ökonomisch nicht darstellbar war. Plötzlich kommen die Leute drauf, dass vom Algorithmus vor allem jene profitieren, die ihn in der Hand haben. Die wahren Gewinner sind Google, Facebook und Co. Es kommen immer mehr Unternehmen drauf, dass sie das Abholen der Kunden online mitunter zu teuer bezahlen. Das ökonomische Denken ersetzt langsam wieder die Hypes. Das wird zu mehr Ausgewogenheit bei Mediaeinsätzen führen.
medianet: Bleiben wir beim Thema Umschichten von Budgets. Sie haben ja auch eine eigene Medienagentur im Haus. Man weiß, dass Mediaagenturen das Geschäft, das Sie eben kritisiert haben, deswegen forciert haben, weil im Verhältnis zum Aufwand der Erlös höher ist.
Demner: Wir haben dieses Spiel nie mitgespielt. Außerdem ist der Erlös, wo seriös gearbeitet wird, im Verhältnis zum Aufwand eher niedriger als höher. Die Digitalisierung bringt eine immer stärkere Fragmentierung und Individualisierung von Botschaften, manchmal bis in absurde Nuancen. Also gewaltig mehr Arbeit. Hier kann man auch bei Mediaagenturen keineswegs davon ausgehen, dass dies für sie ökonomisch ist. Bei Kreativagenturen schon gar nicht.
medianet: Kommen wir zu einer anderen Frage. Bei Ihrer Pressekonferenz saßen neben Ihnen gleich zwei junge ‚Demners'. Ist das ein Zeichen für den Übergang von der ‚alten' auf die ‚junge' Generation?
Demner: Die drei Demners heute waren gleichzeitig Zufall, aber auch kein Zufall. Constantin Demner hat zwar mit 16 Jahren ein Praktikum in der Agentur gemacht, wollte danach aber lange Zeit nichts von uns wissen. Er ist nach London gegangen und hat dort studiert. Wir haben dann aber immer wieder zusammengearbeitet und ihn als konzeptionell und grafisch besonders gut aufgestellt erlebt. Also hat Francesco Bestagno als CD ihn gemeinsam mit meinem Sohn Marcello damit beauftragt, das Erscheinungsbild der Agentur aufzufrischen.
medianet: Sie selbst waren also gar nicht so stark eingebunden und haben Dinge akzeptiert, die von den Jungen entschieden wurden?
Demner: Das waren nicht nur die zwei. Ich muss an dieser Stelle auch Melanie Rönnfeld erwähnen, die die Digitalisierung ganz stark vorantreibt und in der Geschäftsleitung für Digital Solutions und Content verantwortlich ist. Ich habe gesagt: ‚Macht!' – und dann haben wir uns das alle zusammen angesehen und für gut befunden.
medianet: Und Marcello Demner?
Demner: Er hat in London, Mailand und New York studiert, war im Filmbereich und ist vor drei Jahren über Content in die Agentur gekommen. Er war in verschiedensten Bereichen, u.a. Social Media, unterwegs. Derzeit macht er etwas, was es hier noch nie gegeben hat, nämlich New Business Development – und plötzlich kommen Kunden rein, die wir früher nicht gehabt haben, etwa aus dem Business-to-Business-Bereich.
medianet: Eine Frage noch zum adaptierten Erscheinungsbild: Nachdem das M für Merlicek und das B für Bergmann nicht mehr im Haus sind – gab es da Überlegungen, die Agentur nur mehr Demner zu nennen oder ihr einen ganz neuen Namen zu geben?
Demner: Nein, nie. Der Firmenname bleibt unverändert: Demner, Merlicek & Bergmann. Ich habe der jahrzehntelangen, großartigen Zusammenarbeit mit Franz Merlicek wie auch mit Harry Bergmann enorm viel zu verdanken. Das ist Teil der Heritage der Agentur. Die werden wir weder ablegen noch verleugnen. Demner, Merlicek & Bergmann ist die Brand, die Kurzfassung ist DMB. Ich wünsche beiden – und das möchte ich sehr deutlich sagen! – das Allerbeste. Es haben eben nur die Zeitläufe ergeben, dass Interessen, die über Jahrzehnte zusammengeschmiedet waren, sich auseinanderentwickelt haben. Halt auch eine Art Digital Disruption.