••• Von Dinko Fejzuli
Heute, Freitag, geht die erste österreichische Medienenquete zu Ende. Initiiert von Medienminister Gernot Blümel, versammelten sich nationale und internationale Medienmacher, um über die Zukunft der eigenen Zunft zu diskutieren.
Die Begründung, die Enquete abzuhalten, lieferte Blümel in seiner Eröffnungsrede indirekt, als er unter anderem meinte, dass etwa die Art, wie Medienpolitik verstanden werde, einem grundlegenden Missverständnis unterliege und es hier einen anderen Zugang benötige; er sagte: „Als ich Generalsekretär der ÖVP wurde und fragte, warum ich damit auch automatisch Mediensprecher sei, sagte man mir Folgendes: ‚Als Mediensprecher musst du dich darüber beschweren, wenn die Berichterstattung nicht passt'.”
Da habe er erkannt, dass der Zugang, wie über Medienpolitik diskutiert werde, ein falscher sei. Denn in Wahrheit, so Blümel, müsste man doch darüber diskutieren, wie künftig die heutigen, heimischen Player, egal ob Öffentlich-rechtlich oder Privat, weiterbestehen werden können – in Zeiten, wo globale Techgiganten immer mehr an Dominanz gewinnen würden.
Denn während sich die globalen Player keine Redaktionen anstellten, keine oder kaum Steuern zahlen würden und sich aber gleichzeitig das Nutzungsverhalten der User radikal ändere und davon lediglich die Technik-giganten profitierten, drohe am Ende hierzulande ein Szenario, wo es künftig keine private Medienlandschaft oder ausschließlich staatlich finanzierte Medien geben würde – „beides ist standortpolitisch ein Problem und demokratiepolitisch eine Katastrophe”, so Blümel. Genau deshalb brauche es künftig weniger an gegenseitiger Bekämpfung und mehr an Allianz.
Einen weiteren Aspekt brachte Mathias Döpfner, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, ein und beleuchtete den Umstand, dass gerade durch dieses veränderte Userverhalten das analoge Zeitungswesen immer irrelevanter werde und es deshalb zum Beispiel auch für etwa den Bereich des digitalen Journalismus ein angemessenes Leistungsschutzrecht benötige – und zwar europaweit, denn nur dann könnten Google & Co. die europäischen Player nicht mehr gegeneinander ausspielen, so der Medienmanager: „Es braucht EU-weite Lösungen, denn dann geht es um 500 Millionen Menschen und das kann auch ein Techgigant nicht mehr ignorieren.”
Gerhard Zeiler, President Turner International, wies vor allem auf den Umstand hin, dass sich etliches geändert habe durch den Technologiesprung, der den Konsumenten eine Macht beschert habe, die sie vorher nicht hatten. „Heute sind sie in der Lage, völlig Ort-, Zeit-, Content- und Sendeschema-unabhängig von den klassischen Sendern zu agieren”, so Zeiler. Und: „Konsumenten haben im Zuge dessen auch ein Gespür dafür entwickelt, was ein faires Preis-Leistungsverhältnis ist.”
Präsenz auf allen Kanälen
All das habe natürlich Auswirkungen auf die betroffenen Medien, so Zeiler, und darauf gelte es zu reagieren.
Zum einen müssen Marken in diesem starken Konkurrenzumfeld noch stärker auf das eigene Alleinstellungsmerkmal setzen, denn nur damit werde man für den Konsumenten unverzichtbar, und zum anderen gelte es, die anderen, etwa Facebook, als dazu zu behandeln, was sie sind, nämlich Medien.
Zum anderen müssten die heimischen Player als Multi-Plattform-Strategie auf allen möglichen Kanälen präsent sein. Das gelte natürlich auch für den ORF, so Zeiler: „Wenn ich lese, dass es dem ORF nicht erlaubt ist, einen eigenen YouTube-Kanal zu haben und dort eigene Programmschöpfung, dann halte ich das Angesicht der digitalen Transformation für absurd.”
Auf der anderen Seite plädierte Zeiler dafür, die Privatmedien stärker zu fördern, „weil sie noch ein zartes Pflänzchen sind, aber nicht, indem man ORF-Mittel umleitet und auch nicht für das Senden an sich, sondern für österreichische Inhalte.” Und als Replik auf Minister Blümel, der meinte, nicht alles, was nicht Fiction sei, sei automatisch Public Value, dass sehr wohl auch Fiction Public Value sein könne.
Als weitere Strategie forderte Zeiler, „Monopole als das zu behandeln, was sie sind, nämlich Monopole und im Bedarfsfall auch mit speziellen Regelungen”; wenn es um die Frage der Besteuerung gehe, so würde der Ansatz, die Idee der digitalen Betriebsstätte, „zumindest als ein guter Anfang Abhilfe schaffen”.
Content schützen
Auf ein weiteres Problem im legistischen Bereich wies Corinna Drumm, Geschäftsführerin des Verbands der österreichischen Privatsender, hin, als sie meinte: „Wir sind rechtlich nicht in der Lage, unseren Content ausreichend zu schützen. Es kann ja nicht sein, dass wir gesetzeskonform unsere Steuern zahlen und jemand, der 100 Milliarden Werbeumsatz macht, in Wahrheit keine Steuern zahlt und eine Wertschöpfung in Europa schafft”, so Drumm zu einer der drängendsten Fragen der Medienbranche schlechthin.