••• Von Ornella Wächter
Dass Outdoor auch in der Fußgängerzone angekommen ist, bestätigen Oliver Wieser und der Name seines Unternehmens: die Dachstein Outdoor&Lifestyle GmbH. Waren derbe Bergschuhe damals nur auf Wanderwegen und Pfaden zu sehen, so sind sie heute auch auf der gepflasterten Einkaufsstraße einer Innenstadt anzutreffen. Allerdings – in der Optik hat sich da schon einiges getan. Schnöde braune Lederschuhe mit schwarzen Schuhbändern sind nicht das, was sich die breite Masse an einem funktionalem Lifestyle-Schuh vorstellt. Bei Dachstein habe man an einer zusätzlichen Positionierung gearbeitet, so Wieser, der vorher CEO von Stiefelkönig war. „Neben der sportlichen Dimension wie Bergsteigen habe man den funktionalen Lifestyle eingeführt. Der lederne Stammvater mit gehämmerter Sohle aus dem Jahre 1925 hat sich weiterentwickelt und schuf quasi einen neuen Ableger: einen hippen Lifestyleschuh mit Funktionsgoodie, z.B. mit wasserfestem Goretex.
Fesche Wanderslust
Die Outdoor-Kluft ist also stadttauglich geworden. Die Konsumenten sind nicht mehr nur die typischen Bergfüchse und Expeditionisten, die festes Schuhwerk und atmungsaktive Kleidung suchen, sondern auch „urbane” Outdoor-Fans, die drei Mal im Jahr auf den Berg gehen und dabei sportlich und auch gut aussehen wollen.
Doch wird mit einer breiteren Aufstellung nicht auch die Konkurrenz größer? Der Outdoor- Markt ist mit 1.300 Anbietern weltweit extrem gesättigt, und mit der neuen Lifestyle-Schiene erweitert sich die Konkurrenz erneut. „Wir betrachten uns in dieser zweiten Welt mit Urban Outdoor als ziemlich weit vorn”, sagt Oliver Wieser dazu. Mitbewerber wie Lowa, La Sportiva oder Scarpa, die ein bis zwei Paar Lifestyle-Schuhe designen, schätzt er nicht als wirklich ernste Konkurrenz ein. Mit 50 bis 60 verschiedenen Schuhmodellen, je nach Saison, hat Dachstein einen „ernsteren Approach”; das neueste Vorhaben des Unternehmens sei „ein individuell zusammenstellbarer Schuh”. Die Umsätze der Dachstein Outdoor&Lifestyle GmbH sind von den Jahreszeiten abhängig, „liegen aber bei 50:50”, so Wieser. Im Frühjahr und Sommer ist Outdoor stärker, im Herbst und Winter dafür Alpine und Outdoor Lifestyle.
Zum Umsatz des Unternehmens nennt der Geschäftsführer nichts Genaueres, als dass sich Dachstein „im hohen einstelligen Millionenbereich” bewege, „Tendenz zweistellig steigend”. Im Geschäftsjahr 2016 erreichte das Unternehmen Dachstein den „Turnaround” im EBIT.
Stationär ist stärker
Die Situation am heimischen Markt sieht Wieser positiv: „Outdoor ist groß und wird es auch bleiben”, wo er besonders das Lifestyle-Segment als Wachstumsmotor einschätzt, wie auch den eCommerce. Der Vertrieb wird bei Dachstein aber bedeutend mehr stationär abgewickelt, indem das Unternehmen mit Anbietern aus dem qualitativen Fachhandel zusammenarbeitet, u.a. Intersport und Sport 2000.
Wohl wissend, dass online mehr Schuhe verkauft werden könnten, als es derzeit der Fall ist. Denn: „Mit den Rabatt-Schlachten im Netz verliert man die Kontrolle über die Preise”, so Wieser.