••• Von Paul Hafner
Immer wieder hat dm in den vergangenen zwölf Monaten eine Art Sonderstellung im heimischen Handel bezogen. Neben einer beispiellosen Erhöhung der geringeren Einkommen um bis zu zwölf Prozent (und damit deutlich über den im Handels-KV vorgesehenen 8,7%) im letzten Herbst stehen u.a. der Abschied vom Gas im dm-Verteilzentrum in Enns, eine 150 Mio. € schwere Investitionsoffensive in die Attraktivität des Filialnetzes und eine umfassende zweiteilige Preissenkungsinitiative, in deren Rahmen in Summe über 600 Eigenmarkenartikel um im Schnitt rund 13% reduziert wurden, zu Buche.
Die Strategie der dm Gruppe Österreich und Verbundene Länder, mit den Herausforderungen der multiplen Krisen der letzten Jahre umzugehen, geht auf: Der gesamte, zwölf Märkte umspannende Teilkonzern Österreich/CEE mit seinen 1.910 Filialen (+64 Standorte bzw.+3,5%) hat im abgelaufenen Geschäftsjahr 2022/23 ein Umsatzplus von 23,1% auf 4,5 Mrd. € erwirtschaftet, wofür in erster Linie ein starker Anstieg an Kundenfrequenz verantwortlich gemacht werden kann.
Auch im ungleich härter umkämpften österreichischen Markt reüssiert dm: Ein Umsatzwachstum von 13,1% bedeutet neuerliche Zuwächse beim wert- und mengenmäßigen Marktanteil. Während sich ersterer allmählich der 50%-Marke annähert, hat diese zweiterer bereits geknackt: Erstmals wurde mehr als jedes zweite Produkt im österreichischen Drogeriefachhandel bei dm gekauft.
Der Preis richtet’s
„Es war ein erfreuliches, erfolgreichen Jahr”, holte Harald Bauer, Sprecher der Geschäftsführung dm Österreich, bei der Bilanzpressekonferenz in Wien aus, während parallel dazu Martin Engelmann, Vorsitzender der Geschäftsführung, in Salzburg über die Erfolge des Drogerieunternehmens berichtete. Naturgemäß war man sich einig über die Gründe für den Erfolg – eine Preispolitik, mit welcher der Mitbewerb nicht mithalten kann.
Erhöhungen „so spät und in so geringem Ausmaß wie möglich” weitergeben und sie auch wieder „so schnell wie möglich wieder zu senken”, beschreibt Bauer die Devise. Während die allgemeine Inflation der Verbraucherpreise in den letzten 24 Monaten (bis September 2023) im Schnitt 7,8% betrug, liegt sie im dm Warenkorb für denselben Zeitraum bei nur 4,1%; bei den Eigenmarken liegt man im Zwölf-Monats-Vergleich bei 1,4% – weniger als ein Viertel der allgemeinen Inflation.
In den vergangenen beiden Geschäftsjahren habe man so wieder „auf die Gleise zurückgefunden, auf denen wir vor der Coronakrise waren”, resümiert Bauer zufrieden.
Flächenproduktivität im Fokus
Interessant dabei dünkt auch die Zahl der Filialen, die seit Jahren konstant bei um die 385 liegt. Statt wie der Mitbewerb auf Expansion zu setzen, konzentriert man sich auf Flächenproduktivität, setzt vereinzelt und wo sinnvoll auf Verkaufsflächenerweiterungen (+0,87% gegenüber 2021/22), versiegelt aber keinen neuen Boden. In Summe konnte dm 2022/23 die Zahl der Kunden in Österreich pro Tag und Filiale um 10,1% steigern. Obwohl man sich beim Marktanteil der „absoluten Mehrheit” im DFH annähert, hält man lediglich 36% der Drogerieflächen.
Investitionen ins Filialnetz
Von den eingangs genannten 150 Mio. €, die der Teilkonzern an Zukunftsinvestitionen in seinen zwöf Märkte getätigt hat, floss der Löwenanteil von 118 Mio. € in die Weiterentwicklung der Filialnetze, gefolgt von in Summe 29 Mio. € in Logistik- und IT-Infrastruktur.
Das Investitionsprogramm für Österreich allein lag bei 43 Mio. €, auch hier war das Gros (34 Mio. €) den Filialen gewidmet; neben Zukunftstechnologie der Logistik (knapp sechs Mio. €) und IT (2,5 Mio. €) wurde außerdem in das neue „dialogicum”, die neue dm Zentrale in Salzburg, investiert.
Ein Teil des vergleichsweise hohen Budgets für Filialen – rund zehn Prozent der Standorte werden jährlich erneuert – wird für die neu konzipierte „Beauty Insel” aufgewendet, mit der man „ein Highlight im Schönheitssortiment setzen und die Kundinnen zum Verweilen und Ausprobieren einladen” will.
230 Standorte im Teilkonzern sind bereits mit dem neuen Bereich ausgestattet, bis Ende 2024 sollen es bereits deutlich über 500 sein. Neben Beauty Insel und Fassadenverschönerung liegt der Fokus auch auf der Reduktion des CO2-Fußabdrucks. Für all das wird 2023/24 neuerlich tief in die Tasche gegriffen: Der Teilkonzern plant mit Investitionen von über 190 Mio. €.