WIEN. Die Drogeriemarktkette dm ist die beliebteste Handelsmarke der Österreicher, wie eine aktuelle Studie der Strategieberatung EY-Parthenon, für die mehr als 5.000 heimische Konsumenten befragt wurden, zeigt. Damit verteidigt dm die Spitzenposition aus dem Vorjahr. Neu auf Platz zwei ist in diesem Jahr das schwedische Möbelhaus Ikea, gefolgt vom Einzelhändler Hofer.
„2021 war noch stark von der Pandemie geprägt, und viele Händler hatten nach wie vor mit Lockdowns und Schließungen zu kämpfen. Unsere breit angelegte Umfrage bestätigt, dass der Onlinehandel unverzichtbar für starke Handelsmarken ist – er war der Hauptgrund für die großen Verschiebungen innerhalb der Top 25 der österreichischen Händler“, so Martin Unger, Leiter der Strategieberatung bei EY-Parthenon und der Handel- und Konsumgüterbranche bei EY Österreich.
Die Analyse ergab einen klaren Zusammenhang zwischen digitaler Exzellenz im Onlinebereich und der Gesamtbewertung: Insgesamt wurden in diesem Jahr Händler mit gutem Online-Auftritt besser bewertet. Das stationäre Angebot wurde pandemiebedingt eher schlechter wahrgenommen. „Der Onlinehandel ist gekommen, um zu bleiben und spätestens jetzt nach der Pandemie ist dieser Vertriebskanal nicht mehr wegzudenken“, erklärt Nikolaus Köchelhuber, Strategieberater bei EY-Parthenon und Branchenexperte für die Handel- und Konsumgüterindustrie bei EY Österreich.
Der reine Fokus auf den Onlinehandel sei aber nicht zielführend, so Unger: „Ein Blick auf die Rankings in den einzelnen Handelssparten zeigt ganz klar, dass Konsumentinnen und Konsumenten einen Mix aus gutem Onlinehandel und Vor-Ort-Verfügbarkeit präferieren und nicht blindlings zum Versandhändler gehen.“
So liegt der Onlinehandelsriese Amazon zwar auf Rang eins in den Sparten Versandhandel (Platz 2: Universal, Platz 3: Otto), Elektronik (Platz 2: Mediamarkt, Platz 3: refurbed) sowie Heim und Garten (Platz 2: Hornbach, Platz 3: Obi) und konnte sich auch in der Sparte Bekleidung auf Platz zwei einreihen (Platz 1: Peek & Cloppenburg, Platz 3: Zalando) – wobei hier die drei führenden Unternehmen nur weniger als einen Prozentpunkt auseinanderliegen. Dies könnte auch auf die Covid-19-bedingten Lockdowns zurückzuführen sein, Amazon ist aber in keiner der anderen untersuchten sieben Sparten unter den ersten drei Rängen zu finden.
Bei Bürowaren hat Thalia vor Morawa und Pagro Diskont die Nase vorn. Die Sparte Möbel konnte Ikea vor XXXLutz und kika klar für sich entscheiden, bei den Lebensmitteln ist Hofer auf Rang eins und verweist Interspar und Eurospar auf die weiteren Stockerlplätze. Während der Gesamtsieger des Rankings dm auch – vor Müller und Bipa – die Sparte Drogerie für sich entscheiden konnte, überzeugen Intersport im Bereich „Sport und Outdoor“ und Humanic in der Sparte „Schuhe“. Im Bereich Unterwäsche ist Intimissimi der Händler des Vertrauens für die Österreicher.
Vertrauen wichtigstes Kriterium für Händler
Vertrauen spielt in markengetriebenen Branchen wie dem Handel naturgemäß eine bedeutende Rolle und hat so auch den größten Einfluss auf die Gesamtbewertung der Händler. Am zweitwichtigsten ist für die Befragten ein relevantes Produktangebot, gefolgt von einem fairen Preis-Leistungsverhältnis. Nachhaltigkeit ist bereits auf Rang sechs der wichtigsten Einflusskriterien zu finden und wird damit sogar als wichtiger gesehen als die Qualifikation des Personals.
„Nachhaltigkeit darf nicht mehr einfach als Trend abgetan werden“, so Unger, der bei EY auch die Nachhaltigkeitsinitiative EYCarbon verantwortet:
„Wir befinden uns gerade inmitten eines fundamentalen Wertewandels in unserer Gesellschaft, und Konsumentinnen und Konsumenten fordern schon heute nachhaltige Produkte, Lieferketten und unternehmerische Ziele und Strategien von den Händlern. Das wird sich in den kommenden Monaten und Jahren noch weiter verstärken und erfährt auch seitens der regulatorischen Instanzen massiven Rückenwind. Händler, die hier nicht jetzt schon mitziehen, sind schon heute de facto vom Aussterben bedroht.“
Kommunikationsbarriere in puncto Nachhaltigkeit – Refurbed wird als nachhaltigster Händler empfunden
Dass in puncto Nachhaltigkeit seitens der Händler noch etwas Luft nach oben ist, sei laut Unger eine weitere Erkenntnis aus der Umfrage: „Die Kundinnen und Kunden fühlen sich durch die Händler in Hinblick auf Kommunikation und Informationsweitergabe noch nicht ausreichend unterstützt, damit sie sich nachhaltiger verhalten können. Hierauf sollten Händler also einen klaren Fokus legen, denn gerade bei diesem Thema ist die Informationslage oft unübersichtlich, intransparent und nicht eindeutig.“
Über alle Handelssparten hinweg wird das mit Kreislaufwirtschaft arbeitende österreichische Start-up Refurbed als nachhaltigster Händler empfunden, auf Platz zwei folgt der Lebensmittelhändler Denn’s, auf Rang drei der Gesamtsieger dm.
Fans bewerten ihre Lieblingshändler besser
Loyale Kunden und Fans werden auch im Handelsbereich immer wichtiger. Sie bewerten ihre Lieblingshändler im Schnitt um 45% besser und haben eine um 40% höhere Empfehlungswahrscheinlichkeit.
Interessant ist, dass Fans ihren präferierten Händlern auch deutlich besser durch die Krise geholfen haben: Ein Viertel von ihnen (25%) hat während der Pandemie häufiger bei ihren Lieblingshändlern eingekauft, während jedoch ganze 41% Nicht-Fans eher seltener bei diesen Händlern einkaufen waren. Insgesamt hatte das sich das Nutzungsverhalten durch die Pandemie voraussichtlich dauerhaft geändert: Tendenziell nimmt die Kauffrequenz leicht ab – ein Trend, der sich vermutlich in den kommenden Monaten und Jahren weiter verfestigen wird.
Laut Köchelhuber sind Fans für Händler heute unverzichtbar: „Sie geben für ihre Lieblingshändler nicht nur bessere Bewertungen ab, sondern empfehlen diese auch eher weiter. Und nicht nur das – loyale Kundinnen und Kunden haben während der Pandemie ihre jeweiligen Händler vermehrt genutzt und planen das auch in Zukunft beizubehalten. Das hilft in Krisenzeiten natürlich ungemein.“
Preissensibilität im Krisenjahr gesunken
Entgegen der unsicheren Situation der Wirtschaft und dem Arbeitsmarkt ist die Preissensibilität während der Pandemie leicht gesunken. Über alle Branchen hinweg gaben die Befragten an, dass der Preis etwas weniger ausschlaggebend ist und eher das Produkt oder die Marke im Vordergrund stehen.
„Wir gehen davon aus, dass vor allem das angesparte Geld den Fokus der Konsumentinnen und Konsumenten beibehalten hat. Die fehlenden Möglichkeiten, Geld im Urlaub, in Restaurants oder beim Shopping auszugeben, haben dazu geführt, dass mehr in der Geldbörse übriggeblieben ist. Der primäre Gedanke beim aktuellen Einkaufsverhalten gilt daher nicht dem Preis allein, sondern auch dem erworbenen Produkt bzw. der Marke. Es ist also weiterhin die klassische Frage nach dem Preis/Leistungsverhältnis im Vordergrund“, fasst Köchelhuber die aktuelle Situation der Konsumenten zusammen. (red)