Gastbeitrag ••• Von Michael Buchacher
Wir schreiben 2020, also etwa 25 Jahre nach Start des Siegeszugs des Internet in Österreich. Mit dem Aufkommen von E-Commerce Ende der 1990er-Jahre begann ein langwieriges und schmerzhaftes Rückzugsgefecht des stationären Handels. Digitale Medienanwendungen sind nun endlich in voller Breite auch dort angekommen und lassen sich immer besser und intensiver integrieren – wenn man es richtig macht.
Online- und Offline-Welt verschmelzen im Handel weiterhin zu einem durchgehenden Markenempfinden – das Schlagwort dafür ist „phygital”. Wenn man in den Adventwochen in den Abendstunden durch die Mariahilfer Straße oder eines der größeren Einkaufszentren geschlendert (oder gehetzt …) ist, war eines auffällig: Viele große und bunte Displays mit meist animierten, gelegentlich auch interaktiven Inhalten erleuchteten die Umgebung.
Das ist die „Hausaufgabe”, die mittlerweile viele Retailer (und besonders die Banken und Telekommunikationsunternehmen) umgesetzt haben. Parallel eingerichtete Online-Shops (die mehr oder weniger in den Gesamtauftritt integriert sind und auch das Einkaufen außerhalb der streng geregelten Ladenöffnungszeiten möglich machen) mit begleitender Social Media-Bespielung und entsprechenden Datamining- und Big Data-Anwendungen sind mittlerweile ebenfalls Standard.
Soweit, so normal. Aber reicht das für die nächsten Jahre aus? Die Digitale Mediensysteme GmbH (DMS) ortet aktuell drei große Trends.
1. Digital Signage
Die Screens werden zunehmend größer, die Auflösungen höher, vertikale Formate nehmen zu. Durch Gewöhnungseffekte bei der Nutzung und Präsenz von Screens steigen einerseits die Ansprüche, andererseits werden die Reizschwellen der Konsumenten angehoben. Die Lösung: Kreativität und Interaktivität. Ein Display in einer Filiale kann heute automatisiert jederzeit Fakten wie Ort, Uhrzeit, Wetter, Anzahl der Personen in der Umgebung und lokale Ereignisse „wissen” und darauf entsprechend reagieren – durch Einspielung bestimmter Inhalte, Länge der Anzeigedauer, etc.; dadurch wird eine echte Lokalisierung des Store-Erlebnis möglich.
2. Employee TV
Hier gilt es, die unterschätzte Chance zu ergreifen. Wenn rundherum mehr und mehr Screens den Lebens- und Berufsalltag prägen, hat das „schwarze Brett” für die interne Kommunikation ausgedient. Ebenso wie Instore-Radio lassen sich TV-Anwendungen in den Mitarbeiter-Bereichen für Informationen über aktuelle Angebote, Edutainment, Employer Branding, zur Ausbildung oder Lernzwecken und für die Stärkung des Teamgeists nutzen. Gerade tagesaktuelle Informationen zur Verkaufsunterstützung ermöglichen eine bessere Beratung. Eigentlich erscheinen die Anwendungsbereiche selbsterklärend, dennoch besteht hier gerade in Österreich ein deutlicher Nachholbedarf.
3. Instore Analytics
Do you really know your customer? Hier geht es um Sensorlösungen und die intelligente Interpretation der daraus gewonnenen Informationen, selbstverständlich unter voller Wahrung des Datenschutzes hinsichtlich personenbezogener Daten. Im Fokus steht das Verständnis der Customer Journeys – vom Schaufenster bis zur Kasse (und wieder zurück zum Ausgang). Faktisch wird das Ladenlokal wie eine Webseite betrachtet.
Folgende Erkenntnisse sind heute ohne Weiteres generierbar:
• Passanten-zu-Besucher-Conversion am Schaufenster bzw. im Eingangsbereich; daraus erfährt man auch die Bounce Rate/Lost Opportunities (also Kunden, die nach wenigen Augenblicken das Geschäft ohne Kauf gleich wieder verlassen),
• Frequenz (cold & hot spots) im Store, Verweildauer – aus der Verknüpfung mit Zuständigkeiten für einzelne Bereiche lässt sich auch auf die Performance des Personals schließen,
• Abverkauf der beworbenen Produkte (Kassenbonanalyse)
• Abverkauf Verbundprodukte, komplementäre Sonderprodukte bei der gleichen Zielgruppe (was wird noch gekauft, gibt es Muster),
• Wirkung von Inhalten, Angeboten, Aktionen und Sortiment am POS durch Messung der Stimmung (Journey und Emotionsanalyse anhand des Gesichtsausdrucks vor dem Screen und im Store).
Optimierungsprozess
Die Passanten- zu Kaufanalyse (Journey) kann mittels A/B-Testing zur gezielten Optimierung von Kundenwegen genutzt werden. Insgesamt ist ein Store heute auch ein Datenlieferant! Auch die intelligente Verknüpfung von Offline und Online ist durch QR-Codes auf Produkten möglich, die in den Online-Shop überleiten.
Und dann gibt es noch die Dauerbrenner wie Anmeldung zum Newsletter oder Downloads von Apps, die auch im Store-Teil der Kundenansprache über die unterschiedlichen Kanäle sein sollten (z.B. über Digital Signage-Anwendungen).
Diese aktuellen Trends sollen helfen, die Kunden noch besser zu verstehen – indem man auch im stationären Handel möglichst in Echtzeit dabei ist, analysieren kann, um das Shopping-Erlebnis noch angenehmer (und für die Retailer lukrativer) zu machen. Das lässt sich auch in Phasen umsetzen und laufend optimieren.