Gastkommentar ••• Von Tim Brzoska
WIEN. Auf der Suche nach einem weiteren Anlass für die Nutzung von Promotions im (Vor-)Weihnachtsgeschäft ist der Handel fündig geworden: Einer der wichtigsten Einkaufs- bzw. Promotion-Tage in den USA, der sogenannte Black Friday nach Thanksgiving, wird nun auch verstärkt in Deutschland als Anlass für Promotions genutzt. Doch macht es für Händler wirklich Sinn, auf diesen Zug aufzuspringen?
Nur scheinbar erfolgreich?
Die Antwort lautet wie so häufig „Jein”. Natürlich kann der Handel den Black Friday für eine Promotion nutzen, um die Frequenz im Geschäft zu steigern. Nur sollte im Vorhinein genau kalkuliert werden, ob die zusätzlich erwarteten Umsätze wirklich ausreichen, um den durch Rabatte entstandenen Margenverlust zu kompensieren. Oft wird bei dieser Berechnung vernachlässigt, dass durch eine solche Promotion der Konsum des Kunden bei niedrigen Margen vorgezogen wird. Dadurch entsteht wiederum ein Absatz- und Umsatz-Tal nach der Aktion – in einem Zeitraum mit hohen Margen. Erfahrungsgemäß führt dieser zusätzliche Margenverlust häufig dazu, dass eine scheinbar erfolgreiche Promotion letztlich in der Gesamtbetrachtung Gewinn vernichtet hat.
Nachhaltigkeit steigern
Händler hierzulande sollten sich gut überlegen, ob und wie sie beim Black Friday mitmischen wollen. Denn gerade in der (Vor-)Weihnachtszeit ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden hoch. Eine nur auf Rabatten basierende Promotion ist dabei selten nachhaltig, da sie von den Kunden schnell aufgenommen und erwartet wird. Vielmehr sollten Händler die Sortimentsqualität oder den speziellen Service in den Vordergrund der (Vor-)Weihnachtszeit stellen und Preisreduktionen nur sehr selektiv nutzen. So können Händler ihre Attraktivität ohne große Margeneinbußen steigern.