Gastkommentar ••• Von Michael Brandtner
„Der Krieg wird auf der Fläche entschieden”, war eine der markanten Aussagen des neuen kika-Leiner Chefs Reinhold Gütebier gegenüber den Medien am 13. November dieses Jahres über die Zukunft der beiden Marken im Möbelhandel. Nur: Bevor man den Krieg auf der Fläche gewinnen kann, sollte man den Krieg um die Wahrnehmung gewinnen. Dabei kann das Marketing Warfare-Modell von Al Ries und Jack Trout enorm helfen.
Herausforderer ticken anders
Entscheidend dabei ist, dass sich ein Herausforderer gänzlich anders verhalten soll als ein Marktführer. Nur wenn man sich die meisten Herausforderer in der Praxis ansieht, verhalten sich diese so, als ob es keinen Marktführer gäbe. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns einmal die drei Grundregeln einer offensiven Herausfordererstrategie nach Ries und Trout ansehen: (1) Die Hauptüberlegung sollte der Stärke in der mentalen Position des Marktführers gelten. (2) In dieser Stärke sollte man eine Schwäche finden, um dann an diesem Punkt zu attackieren. (3) Diese Attacke sollte so fokussiert wie nur irgendwie möglich erfolgen.
Das bedeutet aber auch, dass für einen Herausforderer der Ausgangspunkt aller Überlegungen nicht die eigene Marke, sondern die Marke des Marktführers sein sollte.
Wo ist die Alternativposition?
Wenn man die Marke XXXLutz aus Sicht der Wahrnehmung unter die Lupe nimmt, hat diese drei zentrale Stärken: (1) Die Marke signalisiert allein aufgrund des XXXL im Markennamen Größe und Marktführerschaft. (2) Mit der Familie Putz hat man eine starke, wenn auch teilweise provozierende Werbekonstante. (3) Im Zentrum der Kommunikation steht aktuell ganz stark der Preis im Sinne von Preisaktionen.
Und genau hier, bei den Preisaktionen, könnte man ansetzen, um eine echte Alternativposition zu schaffen. Wichtig dabei: Natürlich kann heute keine Marke im Handel, wenn man vielleicht von Premiummarken absieht, auf Preisaktionen verzichten, aber kika könnte die Möbel selbst wieder als USP entdecken und diese in den Mittelpunkt stellen. Dazu müsste man aber auch zwei Arten von Medien definieren: (1) Imagemedien, die die bestehenden und vor allem aber auch die neuen Möbel ausloben. (2) Preismedien, die ganz klar auf Aktionen setzen. Natürlich müsste man dazu auch einen Slogan entwickeln, der diese Positionierung klar nach außen und innen kommuniziert.
Der Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte, Associate of Ries & Ries und Autor des Buchs „Brandtner on Branding”. Sein Blog:
brandtneronbranding.com