••• Von Christian Novacek
Den Helikopterview bekommt man normalerweise nicht frei Haus geliefert. Eher ist die Nahrungsmittelindustrie, wenn es um Produkteinführungen geht, in Detailfragen verstrickt. Was nun dabei rauskommt, wenn in Sachen Produktneueinführung die Sicht von Händler, Produzent und Konsument zusammengeführt wird, veranschaulicht aktuell eine Studie von Marketagent.com gemeinsam mit dem Fachmagazin Produkt. Das vorweggenommene Fazit: Obwohl der Endkonsument mit „nur” zwei Drittel Zustimmung weniger von der Relevanz neuer Artikel überzeugt ist als Handel und Industrie (rund 90% Zustimmung), bleibt klar: Innovationen sind und bleiben – für allen Beteiligten – wichtig.
In der Einschätzung, was eine Innovation ist, greifen Handel und Industrie offenbar zu hoch: Wo dem Konsumenten bereits eine Sortenvariation verheißungsvoll dünkt, ist für den Handel die neue Sorte vielleicht nur ein Rauskick-Signal für die alte. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ist für den Endverbraucher ebenso Pflicht, bei Handel und Industrie ist dieses Thema zusehends differenziert zu sehen. Derzeit werden die wertschöpfungsvernichtenden Warengruppenrabatte tendenziell zurückgefahren. Dass der Konsument dieses Zurückfahren nicht bemerken würde, mag allerdings eine kühne Annahme darstellen. Neben der grundlegenden Qualität eines Produkts finden sich in der Konsumenten-Wunschliste ans neue Produkt aktuelle Trends wie natürliche Inhaltsstoffe, Herstellung in Österreich sowie eine nachhaltige Produktion abgebildet.
Unterschiedliche Perspektive
Aber nicht nur zwischen Konsument auf der einen und Handel und Industrie auf der anderen Seite klafft bezüglich Innovationswahrnehmung eine Lücke. Ungereimtheiten finden sich ebenso zwischen Handel und Produzent: „Handel und Industrie wollen sich tendenziell viel trauen und favorisieren einen hohen Innovationsgrad. Nicht so einig sind sie sich allerdings bezüglich der preislichen Positionierung: Hier gibt der Handel der breiten Mitte den Vorzug, während die Industrie eher geneigt ist Premium-Produkte zu lancieren”, resümiert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.
Mehr oder weniger direkt ist hier ein heikles Thema angesprochen: Der Handel mit seinen teils überbordenden Eigenmarkenanteilen (rd. 40% bei Spar, rd. 27% bei Rewe) lässt Eigenmarken ja nicht nur deshalb produzieren, um hier dem Konsumentenwunsch zu entsprechen oder gegenüber den Diskontern Hofer und Lidl gut dazustehen. Er setzt auf Eigenmarken, um Geld zu verdienen. Und das verdient sich am besten im Premiumbereich – den man den Produzenten manchmal vorenthält.
Süßwaren immer top
Gefragt nach Warengruppen, fällt auf, dass Handel und Industrie als Umfeld für Innovationen eher Regale mit wenig Auswahl favorisieren. Rund zwei Drittel der Markenartikler und immer noch mehr als die Hälfte des Handels glauben, dass die Platzierung von Produktinnovationen eher in Warengruppen mit geringer Vielfalt leicht fällt. „Nach konkreten Kategorien gefragt, stellt sich heraus, dass beide Seiten, also sowohl Handel als auch Industrie, doch Artikelgruppen mit einem hohen Impulscharakter und dementsprechend großer Produktvielfalt als gutes Umfeld für Neuheiten einschätzen”, erläutert Brigitte Drabek, Geschäftsführerin von Produkt.
Einigkeit herrscht unter den Experten darüber, dass die Warengruppen Süßigkeiten (41,1%), Eis (39,7%) und antialkoholische Getränke (28,7%) im LEH sowie Gesichtspflege (34,4%), Nahrungsergänzungsmittel (33%) und Dekorative Kosmetik (32,1%) im Drogeriefachhandel für Neuprodukte besonders attraktiv sind.
Das sieht der Verbraucher anders: Neben den impulsstarken Kategorien Süßigkeiten (37%) und Eis (34,3%) wünschen sich die Konsumenten auch in den Bereichen Brot und Backwaren (35,9%), Obst und Gemüse (34,5%) sowie Milchprodukte (32,6%) angebotsbereichernde Innovationen. Und im DFH sähe man insbesondere in den Segmenten Körperpflege (40,9%), Deos (31,6%) und Haarpflege (31,5%) gern öfters Neues.
Einige Hemmnisse
Der große Stolperstein bei der Produkteinführung lautet auf mangelnde werbliche Unterstützung. Die Industrie ortet zudem die Gründe für einen Flop auch bei Distributions-Aspekten wie „der Handel gibt dem Produkt zu wenig Zeit” oder die „Schwierigkeiten, ein neues Produkt zu listen”.
Der Handel sieht eher „mangelnde Produktideen” und „das Produkt schmeckt nicht/funktioniert nicht” als maßgebliche Stolpersteine an.