••• Von Oliver Jonke und Georg Sohler
Das Jahr 2023 ist zwar noch nicht ganz zu Ende, aber für Milford war es ein sehr gutes Jahr. Karin Stainer, Geschäftsführerin von Milford Tee Austria, nennt das zu Ende gehende Jahr im Interview sogar „wunderschön”. Dabei stehen bei Milford und auch bei ihr persönlich Änderungen an. Doch der Reihe nach – denn zunächst geht es im medianet-Interview darum, warum dieses Jahr so gut gelaufen ist.
„Wir wachsen, und das kräftig”, so Stainer, „unsere Firma veröffentlicht an und für sich keine Marktzahlen, aber das Wachstum bewegt sich im mittleren zweistelligen Bereich – sowohl im Umsatz, als auch mengenmäßig.” Und das, obwohl es am Markt massive Preisveränderungen gegeben hat. Viele Teuerungen hält sie für gut begründbar, aber der Milford-Erfolg liegt am gewählten, besetzten Preispunkt, der aktuell sehr gut passe: Milford hat sich für eine Mittelpreisstrategie entschieden.
Der Hintergrund dieser Maßnahme war, sich im Mitbewerberumfeld so zu positionieren, dass die Konsumenten die Möglichkeit haben, die Produkte auch schlicht auszuprobieren. So konnte Aufmerksamkeit generiert werden: „Wir haben die Preiserhöhungen, die uns getroffen haben, nicht in vollem Umfang weitergegeben – diese Strategie war erfolgreich”, führt sie aus. Eine Marke ist dabei besonders wichtig.
Tee als Trend
„Zeit für eine Tasse Gelassenheit”, heißt es auf der Homepage der in Deutschland bestens etablierten Schwestermarke Meßmer, die hierzulande vor mittlerweile vier Jahren eingeführt wurde. Die Anstrengungen, u. a. mit eigener Werbelinie (z.B.: „Mein Teemoment braucht keine Kanne.”) trage Früchte. Bereits im Jahr 1852 in Baden-Baden gegründet, verbindet Meßmer ausgesuchte Qualität mit dem Gespür für Zeitgeist und Geschmack. So befinden sich im Sortiment nicht nur traditionelle Tee-Klassiker, sondern auch immer wieder Innovationen.
Damit ist man am viel zitierten Puls der Zeit. „Speziell bei der Jugend ist Tee das Trendgetränk, nicht nur jetzt. Wir sind davon überzeugt, dass das auch in den kommenden Jahren so bleiben wird”, sagt sie. Das umfasse auch die gehobene Küche. „Tee ist als Speisebegleiter auch für die Gastronomie sehr interessant, weswegen es eine Kooperation mit Gault-Millau sowie den Gastgewerbeschulen gibt. Da arbeiten wir intensiv am Thema tea pairing, dem Abstimmen von Teemischungen auf die Mahlzeit, um Flagge zu zeigen”, führt sie aus. Tee könne eine spannende Alternative sein, vor allem im – ebenfalls trendigen – antialkoholischen Bereich, noch dazu gekühlt oder heiß: „Da passieren die tollsten Mischungen. Tee kann genauso ein Trendprodukt werden, wie es Kaffee in den letzten Jahren war.” Vielleicht wird ja aus dem einen oder anderen Hobby-Barista ein Tee-Experte.
Ausblick auf das Kommende
Mit der Marke Meßmer spiele man zudem „auf allen Kirtagen”: Es gibt Cold Tea, Cold Tea Sparkling für On-the-Go, auch für den gekühlten Milchmix-Bereich gibt es ein Angebot. Daneben gibt es die klassischen heißen Tees, von funktional über Bio bis zu Wohlfühl- oder Ländertee. „Das ist ein bunter Blumenstrauß, aus dem die Konsumenten wählen können.” Erhältlich sind die verschiedenen Produkte unter anderem bei Rewe, Spar, MPreis, die Listungen werden Jahr für Jahr mehr. Ein gutes 2023 also, und 2024 soll noch besser werden.
Die internen Prognosen seien nämlich sehr gut, so Stainer. „Wir sind in intensiven Gesprächen mit unseren Kollegen im Handel zu Listungen und Aktionstätigkeiten”, erklärt sie. „Was heuer gerade im Bereich funktionale Wohlfühl- und Ländertees begonnen wurde, soll weitergeführt werden.” Diese stoßen bei den Partnern laut ihr sogar auf „Begeisterung”.
Ankerpunkt Meßmer
Dabei geht es stets auch um Positionierung. Meßmer sei der Ankerpunkt, allerdings in Österreich noch nicht so bekannt. „Wir planen eine Dachmarkenkampagne; in Deutschland ist das aufgrund der jahrzehntelangen Bekanntheit ganz anders. Wir kommen ja sozusagen aus der ‚Milford-Ecke'. Diese Marke wird stark vertrieben und exportiert, schließlich wird von Österreich aus auch der CEE-Bereich mitbetreut”, sagt sie. „Dabei geht es vor allem um die Länder Ungarn, Slowenien, die Slowakei, Serbien, Kosovo, Montenegro, aber auch Südtirol.” Dass das so ist bzw. bleiben wird, dafür sorgt ein kleines, aber offenbar schlagkräftiges Team von zehn Mitarbeitern in Wien: „Das sind alle absolute Spezialisten.” Eine davon ist Irina Sonnleitner, die Stainer als Geschäftsführerin beerben wird. Womit es nun um eine wirklich große Veränderung geht.
Stainer wird sich im Rahmen eines Sabbaticals ihrer Zukunft widmen, ergebnisoffen. An ihre Stelle als Geschäftsführerin von Milford Tee Austria wird mit 1. Jänner 2024 Irina Sonnleitner treten. „Sie ist schon länger bei uns an Bord – denn als Familienunternehmen liegt es uns sehr am Herzen, einen geordneten Übergang zu machen. Es bleibt nichts dem Zufall überlassen. Das ist wohlgeordnet und -überlegt.”
Sonnleitner selbst hatte interessanterweise in jungen Jahren ganz andere Vorstellungen von ihrem Leben: „Lustigerweise wollte ich nie Karriere machen. Seit 2002 bin ich nun in der Handelsbranche tätig. Eigentlich wollte ich auch nie in den Vertrieb, wo ich aber letztlich gelandet bin. Ich dachte nicht, dass dieser Bereich so gut zu mir passt.” Die 46-Jährige, die im Jahr 2023 ihren MBA erfolgreich abschloss, verzeichnete bis Anfang 2016 bedeutende Erfolge im Retail-Business in Österreich sowie im Key Account Management HoReCa International bei Julius Meinl Austria. Nachfolgend wagte sie den Schritt in die Selbstständigkeit, wo sie Unternehmen der Lebensmittelindustrie in der Entwicklung ihrer Eigenmarkenstrategien beriet, Start-ups in deren Vertriebsaufbau unterstützte, Exportgeschäftsfelder evaluierte und deren zukünftige Ausrichtungen plante. Im Jahr 2019 wurde der Kontakt zwischen der künftigen Geschäftsführerin und dem Tee-Unternehmen hergestellt. „Wir konnten diese Übergabe gut gestalten. Ich freue mich sehr darüber, so eine Chance zu bekommen, vor allem, weil ich nie dachte, dass sich mein Leben so entwickeln würde”, meint sie.
Gut aufgestellt
Nach über 20 Jahren Erfahrung im Handelsgeschäft ist Irina Sonnleitner gespannt, welche neuen Herausforderungen in ihrer bevorstehenden Rolle auf sie warten. „Die vergangenen Jahre waren alles andere als langweilig, doch die kommenden werden nicht weniger anspruchsvoll sein, insbesondere aufgrund der Veränderungen, die seit der Energiekrise beobachtet werden konnten. Dies betrifft vor allem das sich stetig wandelnde Konsumentenverhalten”, erklärt sie. „Die schnelle Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Marktbedingungen ist heute wichtiger denn je”, betont sie und sieht sich dank ihres hochqualifizierten Teams auch bestens darauf vorbereitet.
Ein breites Sortiment an Produkten, ein effizientes Team – was kann da aus ihrer Sicht eigentlich noch kommen bzw. – wie eben dargelegt – noch besser werden? Welche Aufgaben wird es in Zukunft geben? „Die Hersteller-/Handelsmarkenthematik lässt uns nicht los”, meint Sonnleitner. Denn Eigenmarken bewegen sich bei den großen Lebensmitteleinzelhändlern anteilig zwischen 40 und 50%. Das würde laut ihr auch noch zunehmen. Eine GfK-Studie habe schließlich herausgefunden, dass die Gruppe an Menschen, die sich alles leisten kann, sich gerade am meisten verändert.
Dieses Viertel der Kundschaft zeigt einen Anstieg bei Aktionskäufen der Herstellermarken und einen vermehrten Umstieg auf Handelsmarken: „Da kommt noch einiges auf uns zu. Wir müssen uns danach ausrichten. Ein großer Vorteil: Wir können beides.” Zusätzlich sei es auch für die bald neue Geschäftsführerin eine großartige Sache, dass die Schulen das Thema Tee aufgreifen. Das hilft dem Unternehmen, neue Zielgruppen zu erschließen. Das Feld, da sind sich Stainer und Sonnleitner einig, sei groß, und es gebe noch Potenziale, schließlich sei Tee gegenwärtig noch ziemlich weiblich.
Es brauche in der heutigen Zeit nun Flexibilität und Agilität, um all dem gerecht zu werden und sich darauf auszurichten, wie die Konsumenten auch in Zukunft abgeholt und bedient werden können. Die Struktur mit dem kleinen Team macht sie zuversichtlich, dass das gelingen kann. Zwei gewichtige Argumente für den zukünftigen Erfolg: Für Sonnleitner ist es der Gesundheitsgedanke, der mit Teegenuss einhergeht. Und der andere, so Stainer: „Qualität. Wir wollen den besten Tee für die Konsumenten abliefern.”