720 Wege zur Markenidentität

WIEN. Wofür steht eine Marke und was unterscheidet sie vom Mitbewerb? Diese Fragen sollen Unternehmen mit dem neuen BrandType-Modell des Wiener Markenstrategen und Wirtschaftspsychologen Stefan Pagitz beantworten können. Das kürzlich vorgestellte Instrument verbindet Markenwerte mit sogenannten Archetypen und verdichtet sie zu einer Markenpersönlichkeit in zwei Worten. Insgesamt sind 720 unterschiedliche Kombinationen möglich.

Hintergrund ist die Beobachtung, dass viele Unternehmen zwar zahlreiche Werte und Eigenschaften für sich beanspruchen, daraus aber keine eindeutige Positionierung ableiten können. Begriffe wie Vertrauen, Qualität oder Innovation seien branchenübergreifend verbreitet und daher wenig unterscheidungskräftig. Auch die Zuordnung zu klassischen Marken-Archetypen wie Held, Rebell oder Weiser greife für sich genommen zu kurz.

Werte und Archetypen
„Viele Untersuchungen beschreiben eine Marke so lange, bis sie sich in ihren eigenen Werten verliert“, sagt Pagitz. „Wir verdichten sie, bis klar ist, wer sie ist. Erst dann lässt sich ihre Po­sitionierung in einem Satz sagen.“

Das BrandType-Modell kombiniert 60 Markenwerte mit zwölf Archetypen. In einem ersten Schritt werden die Werte einer Marke mittels Online-Befragung bei Kunden und Mitarbeitern erhoben oder im Rahmen eines Strategie-Workshops festgelegt und priorisiert. Anschließend werden die Werte den jeweiligen Archetypen zugeordnet. Jener Archetyp, auf den die wichtigsten Werte entfallen, bestimmt die Grundrolle der Marke.

Der am stärksten ausgeprägte Wert verleiht dieser Rolle schließlich ihren individuellen Charakter. So kann etwa aus dem Archetyp Rebell in Verbindung mit dem Leitwert Kreativität ein „kreativer Herausforderer“ entstehen. Da jeder der 60 Werte jeden der zwölf Archetypen prägen kann, ergeben sich rechnerisch 720 mögliche Markenpersönlichkeiten.

Diese sollen Unternehmen dabei unterstützen, ihre Positionierung zu schärfen und sich deutlicher vom Wettbewerb abzugrenzen. „Ein Astronaut meldet nicht, er sei irgendwo zwischen Jupiter und Sonne. Er nennt Koordinaten. Marken brauchen das auch: einen Punkt, keine Fläche“, erklärt Pagitz.

Einsatz in Marketing und HR
Das Modell richtet sich an Vorstände, Marketing- und HR-Verantwortliche sowie Agenturen. Neben der Online-Erhebung und dem Strategie-Workshop bietet Pagitz Brand Consulting einen sogenannten Brand Scan an. Dabei wird die Kommunikation einer Marke analysiert, auf Wunsch auch im Vergleich mit Mitbewerbern. Die ermittelte Markenpersönlichkeit soll nicht nur als Grundlage für die strategische Positionierung dienen, sondern auch für Kampagnenbriefings, die Zusammenarbeit mit Agenturen und die Entwicklung eines Arbeitgeberver­sprechens genutzt werden können.

„Das BrandType-Modell zwingt zur Festlegung. Wenn Vorstand, Marketing, HR und Agentur dieselben zwei Worte für ihre Marke verwenden, wird aus Markenarbeit ein gemeinsames Ziel“, betont Pagitz.
Pagitz war zwei Jahrzehnte in Agenturen und Unternehmensberatungen tätig und führt seit rund zehn Jahren seine eigene Wiener Beratung Pagitz Brand Consulting mit den Schwerpunkten Markenstrategie, Employer Branding und Personal Branding. (red)