WIEN. – Künstliche Intelligenz verändert die Suche nach Informationen grundlegend. Laut der Studie „Suchverhalten im Wandel 2026“ von WPP Media Österreich verwenden 54% der befragten KI-Anwenderinnen und KI-Anwender traditionelle Suchmaschinen wie Google seltener als früher, während im Gegenzug 53% regelmäßig auf KI-Tools zurückgreifen, wenn sie früher Google verwendet hätten. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt dieser Wert sogar bei 63%.
Auch bei der allgemeinen Informationssuche verliert Google zusehends an Gewicht. Während 2025 noch 59% Google als wichtigste Quelle nannten, sind es heuer nur mehr 46%. Mittlerweile greifen 30% etwa gleich häufig auf Google und KI-Chatbots zurück, doch bereits 17% setzen bei der Informationssuche vor allem auf KI – ein Anteil, der bei den 18- bis 29-Jährigen mit 23% sogar noch höher ausfällt.
Hohe Bekanntheit und häufiger KI-Einsatz
Was die Bekanntheit diverser KI-Tools betrifft, sind diese in der Bevölkerung mittlerweile sehr weit verbreitet. Bereits 91% der Befragten kennen entsprechende Anwendungen, wobei 74% von diesen solche Angebote auch aktiv einsetzen; im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 67%. Parallel dazu steigt die Nutzungsintensität, da inzwischen 43% der KI-Anwenderinnen und KI-Anwender Chatbots wie ChatGPT oder Google Gemini mindestens täglich verwenden, während es 2025 noch 35% waren. Weitere 47% greifen zumindest wöchentlich auf Chatbots zurück, wohingegen lediglich zehn% dies seltener als einmal pro Woche oder gar nicht tun.
Text- und Ideen-Chatbots führen das Feld bei der regelmäßigen Nutzung mit 81% an, gefolgt von Navigationssystemen mit Echtzeitdaten mit 56% sowie Übersetzungstools mit 38%. Darüber hinaus setzen sieben von zehn Befragten KI zumindest gelegentlich im Beruf ein.
Weniger Klicks nach KI-Ergebnissen
Mit dem Einzug der neuen Technologien verändert sich ebenso das Klickverhalten nachhaltig. Während nach einem klassischen Google-Ergebnis 39% auf eine vorgeschlagene Website oder einen Link klicken, sind es nach einem KI-Ergebnis nur mehr 21%. Stattdessen stellen insgesamt 43% nach einem KI-Ergebnis eine Folgefrage oder präzisieren ihre Suche, wodurch die Antwort des Systems selbst zum nächsten Schritt im eigentlichen Suchprozess wird.
„Wir erleben keinen kurzfristigen Technologie-Hype, sondern eine strukturelle Veränderung des Informationsverhaltens. Statt einer Liste an Zielseiten liefert die Suche nun auf Fragen maßgeschneiderte Informationspakete und Lösungen. Für Marken bedeutet das Sichtbarkeit für LLMs, Schaffung von Relevanz und ganz generell ein neuer Wettbewerb mit veränderten Spielregeln, um erfolgreich im KI-Zeitalter zu bestehen“, sagt Andreas Vretscha, Geschäftsführer WPP Media Österreich.
KI wird zur Entscheidungshilfe
Für die kreative Ideensuche würden 31% der Befragten eher ein KI-Tool durchführen, während 29% KI und klassische Suchmaschinen miteinander kombinieren. Bei Vergleichen sowie konkreten Entscheidungshilfen bevorzugen 24% reine KI-Tools, wohingegen 31% auf beide Quellen zurückgreifen. Auch bei alltäglichen Themen kommt KI verstärkt zum Einsatz, indem 43% damit nach Informationen zu Gesundheit suchen, 39% sich Rezeptideen holen, 38% nach Reinigungstipps fragen, 35% Freizeitideen suchen und 32% die KI für ihre Urlaubsplanung verwenden. Die eigenständige Kontrolle der Ergebnisse bleibt dabei für viele essenziell: 61% prüfen KI-Antworten immer oder meistens auf ihre Richtigkeit, während dieser Wert 2025 noch bei 56% lag.
Neue Anforderungen für Marken
Für Unternehmen verschiebt sich damit ein wesentlicher Teil der Customer Journey in dialogbasierte Systeme. Marken müssen ihre Inhalte deshalb so aufbereiten, dass KI-Systeme sie problemlos verstehen und in ihre generierten Antworten einbeziehen können. Hierfür zählen vor allem klare Produktinformationen, überprüfbare Fakten, belastbare Quellen sowie konsistente Markenaussagen. Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung gewinnt folglich die Optimierung für generative Antwortsysteme entscheidend an Bedeutung. Diese Notwendigkeit zeigt sich auch darin, dass KI-Antworten zunehmend die klassischen Suchumgebungen erreichen, da bereits 79% der Befragten sehen, wie Google KI-generierte Antworten oberhalb der regulären Suchergebnisse anzeigt. (red)
