WIEN. – Der Wiener Markenstratege und Wirtschaftspsychologe Stefan Pagitz hat mit dem BrandType-Modell ein Instrument zur Markenpositionierung entwickelt. Es soll Unternehmen dabei unterstützen, ihre Markenidentität auf zwei Begriffe zu verdichten. Grundlage sind 60 Markenwerte und zwölf Archetypen, aus deren Kombination sich insgesamt 720 mögliche Markenpersönlichkeiten ergeben.
Ausgangspunkt des Modells ist die Annahme, dass Marken durch eine Vielzahl an Werten und Eigenschaften häufig an Profil verlieren. Pagitz will diesem Problem mit einer eindeutigen Zuordnung begegnen. „Viele Untersuchungen beschreiben eine Marke so lange, bis sie sich in ihren eigenen Werten verliert“, sagt der Markenstratege. „Wir verdichten sie, bis klar ist, wer sie ist. Erst dann lässt sich ihre Positionierung in einem Satz sagen.“
Drei Schritte zur Markenidentität
Das BrandType-Modell arbeitet in drei Schritten. Zunächst werden die für eine Marke relevanten Werte mittels Online-Befragung von Kunden und Mitarbeitern erhoben oder in einem Strategie-Workshop festgelegt und priorisiert. Anschließend werden die Werte einem von zwölf Archetypen zugeordnet. Der Archetyp, bei dem sich die wichtigsten Werte konzentrieren, bildet die Grundrolle der Marke.
Im letzten Schritt wird der dominierende Markenwert mit dem ermittelten Archetyp kombiniert. So entsteht eine Markenpersönlichkeit wie beispielsweise „der kreative Herausforderer“. Nach Angaben von Pagitz soll diese Kombination eine differenziertere Positionierung ermöglichen als die alleinige Zuordnung zu einem Archetyp.
Einsatz in Marketing und Employer Branding
Das Modell richtet sich an Vorstände, Marketing- und HR-Verantwortliche sowie Agenturen. Neben der Online-Erhebung und Strategie-Workshops bietet Pagitz einen sogenannten Brand Scan an, bei dem die Kommunikation einer Marke analysiert und auf Wunsch mit jener von Mitbewerbern verglichen wird.
Die Ergebnisse sollen unter anderem als Grundlage für Kampagnenbriefings, Markenstrategien und die Entwicklung von Arbeitgeberpositionierungen dienen. „Das BrandType-Modell zwingt zur Festlegung. Wenn Vorstand, Marketing, HR und Agentur dieselben zwei Worte für ihre Marke verwenden, wird aus Markenarbeit ein gemeinsames Ziel“, erklärt Pagitz.
Der Wirtschaftspsychologe verfügt über rund 30 Jahre Erfahrung in der Markenstrategie. Nach zwei Jahrzehnten in Agenturen und Unternehmensberatungen führt er seit rund zehn Jahren sein eigenes Beratungsunternehmen Pagitz Brand Consulting in Wien. (red)
