••• Von Dinko Fejzuli
Wer heute etwas wissen will, googelt nicht mehr, sondern fragt die KI. Das Problem dabei: Die nennt in ihrer Antwort meist nur drei bis vier Marken, der Rest bleibt unsichtbar. Wie Unternehmen in diesem engen Fenster trotzdem vorkommen, erklärt Roman Breithofer, Head of Digital Media bei der Media1.
Die Lösung, die die Media1 hier anbietet, heißt GE3PO („Generative Engine 3rd Party Optimization“): Dahinter befinden sich klar als Werbung gekennzeichnete, aber für Maschinen aufbereitete Inhalte, sogenannte „Aivertorials“, die in vertrauenswürdigen Fachmedien platziert werden, damit KI-Systeme die Marke finden und in ihren Antworten für die Userinnen und User zitieren.
Warum klassisches SEO dafür nicht mehr reicht und was ein Testlauf mit dem Media1-
Kunden Metro gezeigt hat, erklärt Breithofer im Interview mit medianet.
medianet: Herr Breithofer, immer mehr Menschen suchen Informationen nicht mehr über die klassische Google-Suche, sondern lassen sich Antworten direkt von KI-Systemen generieren. Das stellt Marken vor völlig neue Herausforderungen: Was bedeutet es konkret für die Auffindbarkeit von Unternehmen?
Roman Breithofer: Der Einsatz einer KI-Suche statt einer klassischen Google-Suche kann nüchtern betrachtet und ganz allgemein gesprochen zu einer weiteren ‚Entfremdung‘ des Users von der Marke und dem Unternehmen führen. Die Antwort der Maschine nennt in der Regel weniger Marken, und jene, die genannt werden, erhalten in der Regel deutlich weniger Klicks, zumindest unmittelbar. Und mit dem zu erwartenden Vormarsch von Agentic Commerce braucht es am Ende vielleicht gar keine Interaktion des Users mit der Marke mehr. Die Unternehmen rutschen zunehmend auf den Beifahrersitz.
medianet: Und wie schaffen es Unternehmen in diesem verengten Sichtbarkeitsfenster überhaupt noch mit ihren Brands vorzukommen, denn während Google auf eine Suchanfrage Seiten voller Links ausspuckt, nennt eine KI in ihrer Antwort eben nur noch wenige Marken – der Rest bleibt unsichtbar?
Breithofer: Zuallererst hilft immer noch eine starke Marke, die in den Köpfen der Menschen positiv verankert ist und die Menschen dazu bringt, ebendiese Marke schon in ihre Prompts einzubauen – oder die KI gar nicht erst zu bemühen auf der Suche nach der Lösung ihres Problems. Zweitens, nachdem die KI zu Recht Owned Media als singulär stärksten Einflussfaktor für eine Erwähnung heranzieht, sind Maßnahmen aus dem klassischen SEO weiterhin ein sehr großer Hebel. Und drittens hilft jetzt eine systematisch verbesserte Präsenz der Marke in externen Medien durch das neue Modell der Media1.
medianet: Apropos externe Medien: Jahrelang galt die Optimierung der eigenen Website als das Nonplusultra im Suchmaschinenmarketing. In der KI-Suche stammen jedoch über 40% der genutzten Informationen aus Sekundärquellen wie Fachmedien, Blogs oder Plattformen. Warum greift klassisches SEO in diesem neuen Umfeld zu kurz?
Breithofer: Klassisches SEO konzentriert sich auf Owned Media, auf First Party Quellen. Weil es die KI nun auch sehr schätzt, wenn jemand anderes als der Händler selbst die Ware lobt, rücken externe Quellen ins Rampenlicht, am ehesten, wenn sie dem bekannten E-E-A-T-Ansatz folgen, in dem kurz gesagt vier Elemente besonders hoch gewichtet werden: Erfahrung, Fachwissen, Autorität und, am wichtigsten von allen, Vertrauenswürdigkeit.
medianet: Genau dafür hat Ihre Agentur mit GE3PO ein eigenes Modell entwickelt, um Marken gezielt in KI-Antworten zu bringen. Können Sie uns das Prinzip hinter dieser ‚Paid Media Therapy‘ kurz erläutern und erklären, wo Ihr Ansatz einhakt?
Breithofer: GE3PO steht für Generative Engine 3rd Party Optimization. Der Gedanke dahinter: Sichtbarkeit in KI-Antworten entsteht zu einem großen Teil außerhalb der eigenen Website – verteilt auf offizielle Quellen, Fachmedien, Vergleichsportale oder Communities und Plattformen. Genau dort setzen wir an, mit dem Handwerk, das wir als Mediaagentur mit Content-Expertise beherrschen. Am Anfang steht dabei die Diagnose: Wie sichtbar ist die Marke bei bestimmten Fragen und welche Drittquellen ziehen die KI-Systeme zu deren Beantwortung heran? Darauf folgt die (Paid Media) Therapie: Wir erstellen entsprechende Inhalte, unsere Aivertorials, und platzieren sie mit den Mitteln und dem Know-how einer Mediaagentur als gekennzeichnete Native Ads in solchen Quellen, denen die KI vertraut. Das laufende Monitoring zeigt anschließend, ob bzw. wie stark diese Inhalte zitiert werden.
medianet: Im Gegensatz zur Google-Suche gibt es bei KI-Prompts bisher keine verlässlichen Datensätze darüber, wie oft bestimmte Phrasen exakt eingegeben werden. Wie gehen Sie beim Schritt ‚Prompts verstehen‘ vor, um trotzdem die wirklich relevanten Suchanfragen Ihrer Kunden zu identifizieren?
Breithofer: Weil es für Prompts keine verlässlichen Suchvolumina gibt, nähern wir uns aus mehreren Richtungen. Ausgangspunkt sind die Themen, Produkte, Zielgruppen und Wettbewerber, die wir im Scoping mit dem Kunden festlegen. Daraus leiten wir Fragen ab, wie echte Nutzer sie formulieren – überwiegend ohne Markennamen, denn genau dort entscheidet sich, ob eine Marke überhaupt vorkommt. Orientierung geben uns Daten aus der klassischen Suche, typische Kundenfragen aus Service und Vertrieb sowie Diskussionen in Communities. Wir gewichten nach Kaufrelevanz: Fragen nach Empfehlungen, Vergleichen und Herkunft zählen mehr als reine Wissensfragen.
medianet: Bevor Maßnahmen ergriffen werden, müssen Unternehmen erst einmal wissen, wie es um ihre aktuelle Präsenz in den Sprachmodellen steht. Wie läuft der von Ihnen angebotene Visibility-Test konkret ab und welche Erkenntnisse liefert er den Kunden über ihren Status quo sowie über deren Mitbewerber?
Breithofer: Wir schicken ausgewählte Prompts über einen längeren Zeitraum täglich an die gängigen KI-Suchsysteme und werten die Antworten statistisch aus. Das zeigt unseren Kunden dreierlei: Wie oft und in welchem Zusammenhang ihre Marke oder ihr Produkt genannt wird, wie sie im Vergleich zu ihren Mitbewerbern dastehen und, für uns am wichtigsten, welche Quellen dieser Sichtbarkeit zugrunde liegen, bei ihnen ebenso wie bei der Konkurrenz. Wir wissen also nicht nur, wo eine Marke steht, sondern auch, warum sie dort steht. In Summe liefert uns das wertvolle Insights für unser Modell, das über eine Diagnose hinausgeht und für jede Marke auch eine passende Therapie ermöglicht.
medianet: Ein zentrales Element Ihres Prozesses ist das sogenannte Aivertorial, ein Long-Read, der nicht primär für menschliche Leser, sondern gezielt für Crawler und Maschinen strukturiert ist. Wie unterscheidet sich ein solches Werbemittel in Aufbau und Sprache von einem klassischen PR-Artikel oder Advertorial?
Breithofer: Ein klassisches Advertorial möchte Menschen überzeugen. Unsere Aivertorials wollen von KI-Systemen als verlässliche Quelle erkannt und zitiert werden – und über diesen Weg natürlich ebenfalls Menschen überzeugen. Im Aufbau und in der Sprache geht es weniger um ein Narrativ oder einen Spannungsaufbau, sondern um nüchterne, konkrete, valide und dabei überprüfbare inhaltliche Bausteine, die das jeweilige Zielthema unserer Prompts bestmöglich abdecken. Natürlich gibt es auch mediaplanungstechnische Unterschiede zu einem Advertorial wie etwa, dass sich die Kosten nicht nach der unmittelbaren Reichweite bemessen oder dass ihre Laufzeit eine sehr lange ist.
medianet: Mit einem Kunden haben Sie für sechs Wochen so ein Aivertorial auf der Website eines Fachmediums platziert und es wurde zur Nr. 1 unter den zitierten Quellen in News & Media und lag insgesamt auf Platz 6. Was hat Sie an diesem Ergebnis am meisten überrascht?
Breithofer: Wir haben den Testlauf mit unserem Kunden Metro durchgeführt. Am meisten überrascht hat mich, wie stark unser Aivertorial im Verbund mit der gewählten Quelle schon nach zwei Wochen funktioniert hat und dass wir bei der Anzahl der Erwähnungen in einer Liga mit Wikipedia und Reddit spielen – und das bei 100% positivem Sentiment. Das war der eindrucksvolle Beweis, dass unser System funktioniert. Ich möchte allerdings an dieser Stelle erwähnen, dass es keine Garantie geben kann für eine bestimmte Anzahl an Mentions – ebensowenig wie eine Klickrate auf Werbemittel garantiert werden kann. Was wir tun ist, systematisch eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit für mehr KI-Visibility herzustellen – mit konkret verifizierbarem Outcome.
medianet: Plattformen wie Reddit schließen zunehmend exklusive, also bezahlte, Lizenzdeals mit KI-Entwicklern ab, um ihre Inhalte für das Training freizugeben. Welche Rolle spielen qualitativ hochwertige Fachmedien und Verlage in Ihrer zukünftigen Mediaplanung für die KI-Suche generell?
Breithofer: Medien, die professionell arbeiten, einem journalistischen Ethos folgen, die für unsere werblichen Botschaften ein vertrauenswürdiges Umfeld darstellen und in denen die Menschen mit einer höheren Aufmerksamkeit unterwegs sind, haben in unserer Mediaplanung immer schon eine große Rolle gespielt – aus ganz banalen Gründen ihrer höheren Werbewirksamkeit. Das gilt ganz selbstverständlich auch für GE3PO, denn auch die KI schätzt Vertrauenswürdigkeit. Und schließlich sprechen wir auch dort zu Menschen, nur halt über die Bande.
medianet: Am Schluss eine Frage zum Thema Transparenz: Andere verstecken Inhalte im Quellcode, um sie für Menschen unsichtbar zu machen und um die KI zu beeinflussen. Sie dagegen kennzeichnen Aivertorials transparent als bezahlte Einschaltung und platzieren sie als Native Ads auf einflussreichen Third-Party-Plattformen. Gab es im Vorfeld Bedenken, ob die KI-Crawler gebuchte Werbung überhaupt als verlässliche Quelle zitieren, und was hat Ihr Testlauf dazu gezeigt?
Breithofer: Es war unsere zentrale und bis dahin allgemein offene Frage, ob KI-Systeme gekennzeichneten Paid Content annehmen und wenn ja, wie sie ihn gewichten. Genau das wollten wir mit unseren Testläufen herausfinden – und siehe da: Nachdem diese Testläufe erfolgreich waren, gilt wohl auch für die KI, was Howard Luck Gossage schon in den 60ern postuliert hat: ‚Nobody reads advertising. People read what interests them. Sometimes it’s an ad.‘ Oder abgewandelt: Die KI zitiert, was ihr nützt. Und manchmal ist es eben ein Aivertorial.
Lesen Sie dazu aus unserem AI & Brands Schwerpunkt auch noch weitere Interviews zum Thema mit Andreas Vretscha (WPP Media) und Josef Mantl (Moving Forward Konferenz).
