••• Von Georg Sohler
Teekanne kam 1951 nach Österreich – drei Jahre nach der Erfindung des Doppelkammerbeutels und als erste Auslandsniederlassung. Anlässlich des 75-Jahr-Jubiläums nahm sich Geschäftsführer Thomas Göbel, zuständig für Österreich und Osteuropa, Zeit, um einen Einblick in das Unternehmen und einen Ausblick auf die kommenden Innovationen des in Salzburg ansässigen Unternehmens zu geben.
medianet: Was gibt es aus der Frühphase der Präsenz in Österreich Wissenswertes zu berichten?
Thomas Göbel: Unsere Anfänge in Österreich waren durchaus bescheiden: Drei Mitarbeiter, ein VW-Käfer und ein Jahresumsatz von 500.000 Schilling – damit startete Teekanne in Salzburg seine erste eigenständige Auslandsgesellschaft. Damals wurde der Tee noch von Hand verpackt, mittlerweile erfolgt die Abfüllung hochautomatisiert. Pro Jahr produzieren wir am Standort in Salzburg-Liefering rund eine Milliarde Teebeutel und erwirtschaften einen Brutto-Gesamtumsatz von 194,2 Millionen Euro. Das ist schon eine beachtliche Entwicklung.
medianet: Mit fast 50 Prozent Marktanteil ist man Marktführer. Wie ist Teekanne zu dem heutigen Unternehmen geworden?
Göbel: Marktführer bleibt man nicht, indem man Bestehendes nur verwaltet. Man muss immer wieder neue Impulse setzen. Unsere Stärke ist, dass wir Veränderungen sehr genau beobachten, Trends setzen, aber nicht jedem Hype folgen. Innovation und Kontinuität sind für uns keine Gegensätze.
medianet: Welche Rolle spielt dabei der Export?
Göbel: Der Export war und ist wichtiger Wachstumstreiber. Ein Wendepunkt war sicherlich die Öffnung Zentral- und Osteuropas im Jahr 1989. Der Standort entwickelte sich dadurch von der österreichischen Niederlassung zur internationalen Drehscheibe. Aktuell betreuen wir 14 Märkte in Ost- und Südosteuropa. In Tschechien und der Slowakei sind wir die meistgekaufte Teemarke, in Ungarn und Slowenien die Nummer zwei. Besonders dynamisch hat sich zuletzt Polen entwickelt – sowohl im lokalen Tee-Geschäft als auch als wichtiger Produktionsstandort.
medianet: Inwiefern variieren Konsumgewohnheiten in den Märkten?
Göbel: Teegeschmack ist stark regional geprägt. Was Österreicher gerne trinken, unterscheidet sich zum Teil deutlich von den Vorlieben in Deutschland, Polen oder Tschechien. Die richtige Mischung ist deshalb nicht nur beim Tee entscheidend: Wir verbinden internationale Rohstoff- und Mischungskompetenz mit genauer Kenntnis der lokalen Vorlieben und entwickeln Sortimente, die auf die länderspezifischen Konsumgewohnheiten abgestimmt sind. Was aber alle Länder eint, ist ein starker Trend zu mehr Gesundheitsorientierung oder Longevity, davon kann Tee als natürliches und vielfältiges Getränk heute und in Zukunft stark profitieren.
medianet: Der gesamte Food-Bereich unterliegt einem stetigen Wandel. Welche Trends sehen Sie aktuell in der Teebranche?
Göbel: Tee wird längst nicht mehr nur in der kalten Jahreszeit getrunken. Wir denken Tee 365 Tage im Jahr: heiß oder kalt, zu Hause oder in der Gastronomie, beim Sport oder im Büro. Gerade der Trend zu bewusstem Genuss und alkoholfreien beziehungsweise zuckerfreien Alternativen eröffnet unseren Tees neue Möglichkeiten. Zu dieser Entwicklung haben wir selbst früh Impulse gesetzt. 2012 hat Teekanne die ersten Teebeutel für den Kaltaufguss eingeführt und damit neue Konsumanlässe erschlossen. Mit unserer 2025 eingeführten Landlust-Linie sind wir einen Schritt weitergegangen: Diese Tees kann man sowohl kalt als auch heiß aufgießen und genießen.
medianet: Wie entstehen bei Teekanne neue Produkte?
Göbel: Wir verstehen Innovation nicht als Selbstzweck. Entscheidend ist vielmehr, wie sich Trinkgewohnheiten verändern und welcher Genussmoment morgen relevant sein wird. Wir beobachten Entwicklungen sehr genau, beschäftigen uns mit neuen Geschmacksprofilen und Ernährungsgewohnheiten und bringen dieses Wissen mit unserer Rohstoff- und Mischungskompetenz zusammen. Am Ende muss eine Innovation einen echten Mehrwert bieten: einen neuen Geschmack, eine flexible Zubereitung oder einen zusätzlichen Anlass schaffen, Tee zu trinken. Auch beim Sortiment kommt es auf die richtige Mischung an: Neue Kreationen stehen neben Klassikern wie Pfefferminze, Fenchel oder Kamille.
medianet: Was ist in dieser Saison geplant – welche Teeneuheiten erwarten die Konsumenten im Regal?
Göbel: Unsere Neuheiten der Saison bilden die unterschiedlichen Entwicklungen am Teemarkt ab. An Matcha kommt man derzeit kaum vorbei. Unser Angebot reicht vom Bio-Matcha in Pulverform über Green Tea Matcha Strawberry für einen unkomplizierten Einstieg bis zum Ceremonial Matcha für Kenner. Sehr österreichisch wird es mit unserem neuen Früchtetee Skiwasser Himbeere-Zitrone. Hier übersetzen wir einen Hüttenklassiker in die Welt des Tees. Die Sorte gehört zu unserer ‚Landlust‘-Linie, lässt sich sowohl heiß als auch kalt aufgießen und schmeckt hervorragend. Dass Skiwasser heiß und kalt funktioniert, steht beispielhaft dafür, wie flexibel Tee mittlerweile geworden ist. Mit Stoffwechsel Balance erweitern wir außerdem unsere beliebte Produktlinie ‚Harmonie für Körper & Seele‘ und bauen unsere Kompetenz im Bereich funktionaler Tees weiter aus.
medianet: Es ist auch ein neuer Außenauftritt geplant. Was können Sie darüber verraten?
Göbel: Der Teekanne-Mann, der seit 20 Jahren eine feste Größe in der österreichischen Werbelandschaft ist, wird wieder mit von der Partie sein: In anderer Form, aber mit dem gewohnten Augenzwinkern wird er auch künftig für Schmunzler sorgen. Mehr möchte ich dazu noch nicht verraten.
