Wien/Hamburg/Paris. Vor wenigen Wochen veröffentlichte STRG F, ein Reportageformat des Norddeutschen Rundfunks, auf YouTube eine Dokumentation über Reiche und das Klima. Die Protagonisten – wie die Zielgruppe sind sie Teens und Twens – genießen Kaviar und Champagner, fliegen mit dem Privatjet oder fahren mit PS-starken Boliden. Zwar ist ihnen durchaus bewusst, dass es für viele Strecken klimafreundlichere Alternativen gäbe, aber „U-Bahn-fahren mit einer Rolex am Handgelenk geht nicht”. Dass ihr Lebensstil CO2-Emissionen verursacht, die noch weit über den ohnehin schon hohen ihrer weniger betuchten Mitmenschen in der westlichen Welt liegen, lässt sie relativ kalt. Angesichts der drohenden Klimakatastrophe auf Annehmlichkeiten verzichten? Fehlanzeige. Die These, dass mehr Besitz auch mehr Verantwortung mit sich bringt, spielt in ihrer Welt offenbar keine Rolle.
Wenig überraschend äußert sich die Community in den knapp 24.000 Kommentaren unter dem Video mehrheitlich negativ über die Ignoranz der Rich Kids.
Gute Aussichten …
Andererseits gelten materieller Reichtum und die Produkte, die dafür stehen, durchaus als erstrebenswert – auch in der Generation, aus der sich die Klimakleber rekrutieren. Der 2020 im Zuge der weltweiten Lockdowns postulierte Wandel im Kaufverhalten – hin zu weniger und bewussterem Konsum – ist bisher nicht erkennbar. Ganz im Gegenteil. Die Luxusmarken verzeichnen schon seit Ende 2020 wieder glänzende Geschäfte.
Die Unternehmensberatung Bain & Co, die seit Jahren gemeinsam mit Altagamma, der Vereinigung der italienischen Luxusbranche, den globalen Highend-Markt analysiert, beziffert das Umsatzvolumen für den Sektor Personal Luxury für 2022 auf 345 Mrd. € – fast ein Fünftel über dem von 2021. Für heuer prognostizieren die Experten aufgrund der anhaltend schwierigen Weltwirtschaftslage Wachstumraten zwischen fünf und zwölf Prozent.
Der Großteil der Big Player performt bisher aber deutlich darüber. Der LVMH-Konzern meldete für das erste Halbjahr 2023 einen Umsatz von 42,2 Mrd. € ein Plus von 17%.
Hermès erzielte in den ersten sechs Monaten dieses Jahres einen Umsatz von 6,698 Mrd. € (+22%), bei der Swatch Group stieg der Umsatz im gleichen Zeitraum um 18% auf 4,019 Mrd. CHF und lag damit um 8,5% über dem bisherigen Rekord von 2018. Deutlich über den Bain-Prognosen liegt auch die italienische Prada Group mit 2,232 Mrd. € (+20%).
… für mehr Umsatz
Wie groß das Interesse an Luxusprodukten ist, zeigt sich auch abseits der Flagship-Stores. In den Sozialen Netzwerken wird Content rund um Louis Vuitton, Gucci, Prada & Co mit Begeisterung geliked, geteilt und in der Regel sehr positiv kommentiert. Beliebt sind etwa Streetstyle-Videos, in denen junge Passanten befragt werden, welche Designerstücke sie gerade tragen und wie viel sie dafür bezahlt haben bzw. welche Luxusmarken in ihren Kleiderschränken zu finden sind. Hohe Klickraten haben auch Influencer, die ihren Fans und Followern die Ergebnisse ihrer regelmäßigen Shoppingtouren in Unboxing-Videos präsentieren. Das Thema Nachhaltigkeit kommt dabei eher selten zur Sprache.
Grüner Wettbewerbsfaktor
Daraus zu schließen, dass dieser Aspekt keine Rolle spielt, ist aber falsch – besonders im Modesektor.
Schon 2019 – so eine McKinsey-Studie zum Thema Luxusfashion – waren 90% der Befragten aus der GenZ und rund drei Viertel, bezogen auf alle Altersgruppen, der Meinung, dass Unternehmen die Verantwortung haben, sich mit ökologischen und sozialen Fragen zu befassen. 26% der von den Studienteilnehmern gekauften Artikel waren zumindest teilweise aus nachhaltiger Produktion, und 20% der Befragten erklärten, dass gerade dieser Aspekt für sie kaufentscheidend gewesen sei.
Beim heuer durchgeführten Condé Nast Luxury Industry Report 2023 gaben 65% der Befragten an, sich über nachhaltige Geschäftspraktiken der Marken zu informieren, und 68% sagten, bei vergleichbaren Produkten die ihrer Ansicht nach nachhaltigere zu präferieren.
Handel und Hersteller reagieren auf diesen Wertewandel.
Farfetch, eines der führenden Onlineportale für Luxusmode und Accessoires mit 3,9 Mio. aktiven Kunden aus 190 Ländern, hat 2021 eine eigene Conscious-Kennzeichnung eingeführt. Diese erhalten Produkte, die zu mindestens 50% aus einem nachweislich Umwelt- bzw. Tier-schonenden bzw. recyceltem Material bestehen, nach offiziellen Standards, wie z.B. ÖkoTex, Fairtrade oder dem Blauen Engel zertifiziert oder Secondhand sind bzw. wenn die gesamte Brand ein unabhängiges Gütesiegel in den Bereichen Umwelt, soziale Fairness oder Tierschutz aufweist.
Der kürzlich vorgestellte – mittlerweile dritte – Conscious Luxury Trends-Report zeigt, dass das bei den Kunden auf wachsendes Interesse trifft. Die Suchen nach Stichworten wie vegan, Leinen oder Bio lagen um 78% höher als 2021. 39% der Befragten gaben an, dass sie bewusst nach Artikeln mit dem Conscious-Label gesucht und diese gekauft haben gegenüber 19% im Jahr davor. Ähnlich auch die Entwicklung bei Secondhand-Produkten (34% vs. 21%). Darüber hinaus gaben 29% der Studienteilnehmer an, dass sie auch nach dem Kauf aktiv über dessen Nachhaltigkeit-Aspekt nachdenken.
Auf die Frage nach den wichtigsten Nachhaltigkeit-Kriterien rangiert langlebige Qualität (79%) an der Spitze. Wie die Arbeiter behandelt werden (30%) und der Nachweis, dass die gesamte Marke Nachhaltigkeit ernst nimmt (24%), spielen eine geringere Rolle.
„Bei Farfetch setzen wir uns für einen positiven Wandel in der Luxusbranche ein. Der diesjährige Report zeigt die bemerkenswerten Fortschritte, die in diesem Bereich in der gesamten Branche gemacht werden, und die bedeutenden Möglichkeiten für Marken, sich an den Werten der Verbraucher auszurichten und zu einem positiven sozialen und ökologischen Fortschritt beizutragen. Indem sie Nachhaltigkeit als strategische Notwendigkeit begreifen, können Marken nicht nur die wachsende Nachfrage nach bewussten Produkten und zirkulären Dienstleistungen befriedigen, sondern auch eine nachhaltigere und integrative Zukunft für die Luxusindustrie gestalten”, kommentiert Thomas Berry, Senior Director of Sustainable Business bei Farfetch.
Bei den Herstellern von Luxusartikeln steht Nachhaltigkeit schon längst im Fokus. Strategien, um Lieferketten und Sortimente stärker in Richtung umwelt- und sozialverträglich zu trimmen, sind ein Muss und werden kontinuierlich ausgebaut. So hat der LVMH-Konzern vor wenigen Wochen als zusätzliche Maßnahme angekündigt, seinen gesamten Wasserverbrauch bis 2030 um 30% zu reduzieren.
Trendfarbe Grün
Sustainability-Berichte, in denen die Erfolge der bisher gesetzten Maßnahmen sowie künftige Ziele angeführt werden, sind Usus, gehen aber kaum ins Detail. Von den Endverbrauchern werden diese Publikationen ohnehin selten als Informationsquelle genutzt. Basis für ihre Kaufentscheidungen sind in der Regel Werbebotschaften der Marken sowie Influencer. Aber man ist sich, wie die Farfetch-Umfrage zeigt, durchaus bewusst, dass die mit Vorsicht zu genießen sind. Immerhin 39% der Studienteilnehmer halten Greenwashing für möglich und sehen die Nachhaltigkeitsbehauptungen der Marken entsprechend kritisch.
Mangelnde Infos zu …
Um beurteilen zu können, wie umweltverträglich und sozial fair ein Artikel produziert wurde, braucht es detaillierte Informationen – von den Rohmaterialien, über die verschiedenen Verarbeitungsschritte bis in den Handel. Und da gibt es noch viel Luft nach oben, wie etwa der aktuelle Fashion Transparency Report zeigt. In dem analysiert und bewertet die global tätige, gemeinnütze Vereinigung Fashion Revolution die 250 größten Modehersteller und -händler hinsichtlich ihrer öffentlich zugänglichen Daten zu Menschenrecht- und Umweltpolitik entlang der gesamten Lieferkette.
99% der Unternehmen machen keine Angaben zur Zahl der Arbeiter, denen existenzsichernde Löhne bezahlt werden, 94% verschweigen, ob in den Produktionsprozessen erneuerbare oder fossile Energie zum Einsatz kommt. 88% legen ihre jährlichen Produktionsmengen nicht offen. Nur sieben Prozent veröffentlichen Abwassertestergebnisse, und nicht einmal ein Viertel (23%) macht Angaben zu ihren Wasserschutzmaßnahmen. Nur 18% nennen den prozentualen Anteil der Boni und Gehälter ihrer Führungskräfte, der an Nachhaltigkeitsziele gebunden ist, und lediglich zwölf Prozent veröffentlichen ihre Richtlinien für verantwortungsvolle Beschaffung.
… bewusstem Konsum
Aber es gibt auch ein paar positive Entwicklungen. Immerhin legt mehr als die Hälfte (52%) der untersuchten Marken mittlerweile ihre Lieferantenlisten offen, beim ersten Report 2016 waren es nur 32%. Als echten Meilenstein bewerten die Autoren, dass mit Gucci (Index 80%) heuer erstmals eine Luxusmarke unter den Spitzenreitern (Platz 2) ist. Und die Marken, deren Index sich am deutlichsten verbessert hat (wenn auch von einem sehr niedrigen Niveau), sind hauptsächlich ebenfalls solche aus dem Top-Segment, wie Armani (+19%), Jil Sander, Miu Miu und Prada (jeweils +17%), Coach (+15%), Sandro (+14%), Chloé und Valentino (jeweils +13%).
Überdurchschnittlich schneiden auch Fendi (58%), Hugo Boss (55%), Balenciaga sowie Bottega Veneta und Saint Laurent (jeweils 51%) ab.
Insgesamt sind die Fortschritte aber gering. Der Durchschnitts-Index ist gegenüber dem Vorjahr nur um zwei Prozentpunkte auf 26% gestiegen.
„Es zum Verrücktwerden, wenn man ständig auf etwas drängen muss, das letztlich das absolute Minimum ist, was wir von großen Modemarken erwarten sollten. Der unbeeindruckende Fortschritt in diesem Bereich ist besorgniserregend angesichts der sich verschärfenden sozialen Ungleichheit, Umweltzerstörung und verschiedener kommender Gesetzgebungen”, sagt Liv Simpliciano, Fashion Revolution’s Policy and Research Manager.
Knackpunkt Lieferkette
Allerdings darf man die mangelnde Transparenz nicht allein den Unternehmen anlasten. Angesichts der komplexen Lieferketten über mehrere Länder und Zwischenstationen mit unterschiedlichen lokalen Standards und Vorschriften ist die Sammlung, Prüfung und Auswertung aller Daten, die für die ESG-Kriterien relevant sind, eine Herkulesaufgabe.
Und das betrifft nicht nur den Modesektor, sondern praktisch alle Branchen. Blockchains wie FibreTrace, TrusTrace, Tracr, Provenance Proof oder das Gold Bar Integrity Programme und darauf basierende Produktkennzeichnungen sind relativ neu und werden längst noch nicht auf breiter Front eingesetzt.
Vishal Katelia, Senior Head of Customer & Innovation Strategy bei Farfetch, ist aber trotzdem optimistisch: „Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich Produktpässe im Mainstream durchsetzen, insbesondere bei den Luxusmarken. Zum einen dienen sie der Authentifizierung und Zertifizierung und als Eigentumsnachweis, etwa für Reparaturservices oder den Wiederverkauf. Der zweite wichtige Zweck besteht darin, die Wertschöpfungskette zu katalogisieren.”
Kreislaufwirtschaft …
Wiederverwendung von Rohstoffen, Produktionsresten oder Altwaren für neue Produkte, bei den Endverbrauchern gut etablierte Reparatur- und Wiederverkaufsmöglichkeiten – im Schmucksektor ist Kreislaufwirtschaft seit jeher üblich, in der Modebranche steckt sie dagegen noch in den Kinderschuhen. Und die Fortschritte sind insgesamt überschaubar, wie der diesjährige Circular Fashion Index (CFX) der Unternehmensberatung Kearney zeigt.
„Nur 19 der 200 von uns untersuchten globalen Marken erreichten mehr als fünf von zehn Punkten, und nur die drei führenden erzielten in allen Bereichen mehr als sieben Punkte. Der diesjährige CFX zeigt, dass konkrete Maßnahmen erforderlich sind, um die Lücke zu schließen und die Branche zu mehr Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft zu bewegen”, so Frederic Dittmar, Mitverfasser des Berichts und Manager bei Kearney.
Spitzenreiter sind wie in den Vorjahren Patagonia, Levi’s und The North Face. Mit Gucci und Coach finden sich aber auch zwei Luxusmarken unter den Top 10. Nur ins Mittelfeld schaffen es Burberry, Moncler und Louis Vuitton. Der durchschnittliche CFX-Wert aller untersuchten Marken liegt bei mageren 2,97, der Luxussektor schneidet – vor allem wegen der Reparaturservices – mit 2,99 etwas besser ab. Künftig könnte der Score aber deutlich steigen.
… läuft erst an
Gucci hat Anfang des Jahres den Circular Hub eröffnet. In diesem Innovationszentrum will die Topmarke des Kering-Konzerns gemeinsam mit ihren italienischen Lieferanten und deren Zulieferbetrieben sowie Industriepartnern aus den Bereichen Technologie und Logistik an der zirkulären Transformation seiner Lieferkette arbeiten. Wichtige Themen dabei sind, Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Wiederverwertbarkeit der Produkte zu verbessern und Systeme für die Rückgewinnung und Aufbereitung von Textilien und Rohstoffen zu entwickeln. In der Folge ist die Ausweitung auf die anderen Kering-Marken geplant und schlussendlich soll der Circular Hub allen Luxusmarken offenstehen.
„Die Modeindustrie muss ihre Aktivitäten beschleunigen und ernsthafte Maßnahmen ergreifen, um einen tiefgreifenden Wandel herbeizuführen und die Art und Weise, wie wir produzieren und Ressourcen nutzen, zu überdenken. Die Einrichtung unseres Circular Hub ist ein Meilenstein, der in diese Richtung geht”, ist Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability and Institutional Affairs Officer bei Kering, überzeugt.
Damit Circular Fashion funktioniert, müssen auch die Konsumenten mitmachen. „Die Marken informieren noch zu wenig über die Bedeutung der Nachhaltigkeit und Maßnahmen wie Recycling, Upcycling, Secondhand und Leihservices. Mehr als ein Drittel der Verbraucher weiß nichts von diesen Möglichkeiten”, hält Brian Ehrig, Mitautor des Berichts und Partner bei Kearney, bessere Aufklärung seitens der Modehersteller für essenziell.
Nachhaltigkeit …
Dafür will auch die Politik mit strengeren Auflagen sorgen. So sieht ein neuer Richtlinienvorschlag der EU-Kommission vor, dass umweltbezogene Werbeaussagen künftig unabhängig überprüft und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse belegt werden.
„Es ist nicht einfach, ‚grün' zu sein. Wir werden mit Informationen überhäuft. Auf dem EU-Markt gibt es 230 verschiedene Umweltzeichen. Es ist wichtig, Umweltaussagen und -zeichen auf Produkten vertrauen zu können. Die Vorschläge der Kommission werden Unternehmen und Verbraucher vor schädlichen Greenwashing-Praktiken schützen und dem Wildwuchs von Zeichen und Siegeln Einhalt gebieten und dafür sorgen, dass Unternehmen belohnt werden, die echte Anstrengungen unternehmen, um ihre Auswirkungen auf die Natur, die Ressourcennutzung, klimawirksame Emissionen und die Umweltverschmutzung zu verringern”, so EU-Kommissar Virginijus Sinkevičius.
Verbraucherschützer und Umweltorganisationen begrüßen diesen Schritt, halten die aktuelle Fassung aber für nicht ausreichend.
„Damit Greenwashing effektiv verhindert wird, müssen noch einige Lücken geschlossen werden: Die Regeln müssen für alle Unternehmen gelten – unabhängig von ihrer Größe oder dem Sektor, in dem sie tätig sind. Hier gibt es noch zu viele Ausnahmen. Außerdem sollten besonders irreführende Claims, wie die Werbung mit Klimaneutralität, verboten werden. Die Herstellung von Produkten ist derzeit nicht klimaneutral möglich”, sagt Jochen Geilenkirchen, Referent für Nachhaltigen Konsum beim Verbraucherzentrale Bundesverband in Deutschland.
… ist subjektiv
Strengere Gesetze wünschen sich, so zeigt der Ende des Vorjahres erschienene State of Fashion 2023 Report von McKinsey, auch die Unternehmen. 79% der befragten Manager bezeichnen fehlende verbindlicher Standards als größte Hürde, um die Wahrnehmung ihrer Umweltschutzbemühungen bei den Konsumenten zu verbessern.
Mehr Engagement für Klima, Umwelt und soziale Fragen kann sich im wahrsten Sinne des Wortes auszahlen, wie eine neue Studie von Green Network und dem Beratungsunternehmen von Biesalski & Company zeigt. Der Corporate Sustainability Score (CSS) gibt an, wie hoch der Anteil der Nachhaltigkeit am Umsatz ist. Er basiert darauf, wie Kunden Nachhaltigkeit definieren und wie wichtig sie für Kaufentscheidungen ist. Dabei hat sich gezeigt, dass die eigene Erfahrung mit einer Marke eine zentrale Rolle spielt. Fühlt man sich von dieser generell fair behandelt, werden auch Themen wie Umweltschutz oder Arbeitgeberverantwortung positiv bewertet – unabhängig davon, ob es dafür eine objektive Grundlage gibt. Interessant ist, dass für die Altersgruppe der 56- bis 69-Jährigen der Umweltschutz eine deutlich größere Rolle spielt als bei den jüngeren Generationen.
Überraschend ist das Ergebnis aber doch. An der Spitze der 30 untersuchten Marken liegt Tesla mit 17,3%. Auch Audi (16,7%, Rang 3) und Mercedes-Benz (13,6%, Rang 6) haben – zumindest im Autoland Deutschland – bezüglich Nachhaltigkeit ein gutes Image. Im Gegensatz zur objektiv umweltfreundlicheren Deutschen Bahn. Deren CSS liegt bei 5,2%.