Architektur der Marke

••• Von Sascha Harold

Die große Herausforderung für B2B-Unternehmen sind die nicht selten stark fragmentierten Märkten mit Kunden unterschiedlicher Firmengrößen, Branchen, Länder bzw. Kulturkreise. Dazu kommt die teils unterschiedlich gelagerte Professionalität der Einkäufer – also der Entscheider. Gerade eine halbherzige und wenig ausgeklügelte Marken-positionierung, die letztlich nur auf generischen Produktvorteilen basiert, offenbart sehr oft, dass eine längerfristige, mit wichtigen Milestones versehene Kommunikations-Strategie gänzlich fehlt. Hinzu kommt, dass Innovations- und Marketingentscheidungen nicht selten verkaufsgetrieben getroffen werden. Das verhindert den konsequenten Aufbau von Unternehmenskompetenzen. Gleichzeitig gelangt eine positionierungsadäquate Unternehmenskultur ins Hintertreffen. In diesem Umfeld ist es schwer, Wettbewerbsvorteile auf bewusst ausgewählten Märkten nachhaltig zu etablieren. Stattdessen erhebt man die Austauschbarkeit in angestammten Märkten zum Selbstzweck. Dadurch, dass eine erwähntermaßen ausgeklügelte Positionierung, die intern entsprechend verankert wäre, fehlt, werden nach außen hin beliebige Botschaften gestreut, die keine einheitliche Zielrichtung haben. So kann kein klares Bild der Marke im Kopf der Kunden entstehen. Dadurch geht die Einzigartigkeit der Marke verloren – sie wird austauschbar. Die Auswirkungen auf den Verkauf können da nur mäßig bis kaum spürbar ausfallen.

Wider die Beliebigkeit

Das ist ebenjener Weg, der unweigerlich zur langfristigen Beliebigkeit führt. Am Ende dieses Weges wird ein Unternehmen zum Spielball im Preiskampf mit den Mitbewerbern. Das ist alles andere als erfreulich – es ist vielmehr ein Schleudersitz, auf dem man, langfristig gesehen, nicht Platz nehmen möchte. Als erfolgreiches Unternehmen will man diesen Platz jedenfalls nicht einnehmen.

Das muss nicht zwingend mit hohen Kosten verbunden sein, wenn dabei intelligent und zielgruppenadäquat vorgegangen wird. Klug eingesetzte PR, kundenorientierte Online-Tools und ein gutes CRM vermögen oft mehr zu leisten als das klassische flächendeckende Bombardement mit Hochglanzbroschüren, Inseraten oder undifferenzierten Newslettern. Ein Messeauftritt muss nicht immer riesenhaft sein, um eine gute Wirkung zu erzielen.
Zielführender ist auch hier eine für den Kunden und die eigene Mitarbeiterschaft klare Positionierung, die anhand des Messestands greifbar wird. B2B-Markenpositionierungsprojekte sind, unter diesem Blickwinkel betrachtet, auch ein Beschleuniger für die Abklärung der eigenen unternehmerischen Strategien und Ziele. Das schließt auch den Kundennutzen mit ein. Diese kritische Auseinandersetzung mit dem eigenen Können und der eigenen Leistungserbringung stellt sich am Ende immer als große Bereicherung heraus – nicht zuletzt für das eigene Unternehmen.

Schluss mit den Märchen

Zunächst muss dafür mit dem Märchen aufgeräumt werden, dass B2B-Markenführung sich nur für größere Unternehmen eignen würde. Wenn wir genauer hinsehen, stellen wir recht schnell fest: Genau das Gegenteil ist der Fall. Denn große Unternehmen können, dank regionaler oder sachlicher Monopolstellungen, auch bei schlechter Positionierung eine gewisse Zeit „überleben” und längere Durststrecken durchhalten – so lang nämlich, bis sich ein dynamischerer Wettbewerber dessen Marktanteile krallt. Es sind gerade die kleineren Firmen, die im direkten Wettbewerb mit vielen anderen kleineren Lieferanten eine klare Differenzierung dringend brauchen. Differenzierung und eine konsistente und konsequente Umsetzung sind hier besonders wichtig, um eine relevante Botschaft oberhalb der Wahrnehmungsschwelle der Kunden zu senden. Dass B2B-Branding sich bloß für Konzerne eigenen würde, basiert in erster Linie auf einschlägiger Literatur, die diesem Irrglauben Vorschub leistet. Darin thematisierte Beispiele befassen sich allzu oft bloß mit Global Playern und riesigen Konzernen. Dabei ist dieses Wahrnehmungsproblem auch gleichzeitig ein hausgemachtes – ist man doch seitens des Mittelstands meist recht restriktiv, wenn es um die Veröffentlichung von Case Studies geht.

Ebenfalls märchenhaft – und genauso falsch – ist die Annahme, dass B2B-Markenführung sich nur für Unternehmen mit vielen kleinen Kundenunternehmen eigne. Viel richtiger ist aber, dass auch B2B-Lieferanten mit nur wenigen großen Kunden eine starke Marke brauchen. Denn auch für diese gibt es viele Adressaten. Ohne zentral geformte Markenbotschaften besteht die Gefahr, dass Vertriebsmitarbeiter auf eigene Faust unterschiedliche Botschaften für verschiedene Zielpersonen „basteln”. Die Folge dessen wäre unerwünschter Wildwuchs von ohnehin bereits verdünnten Botschaften. Eine Kakofonie beliebiger und austauschbarer Aussagen. Ganz zu schweigen von den eigenen Mitarbeitern, die durch eine klare Positionierung ebenfalls profitieren. Das interne Branding spielt mindestens eine ebenso große Rolle wie die Marken­arbeit dem Kunden gegenüber.

Markenarchitektur

Der interne Effekt der Markenarchitekturstrategie auf die Unternehmenskultur und damit verbunden auf die Motivation der Mitarbeiter ist hier nicht nur ein „Nebeneffekt”. Denn der besagte Effekt steht seiner Wirkung auf dem jeweiligen Absatzmarkt in seiner Bedeutung um nichts nach.

Hier ist bereits ein wesentlicher Begriff gefallen, den wir weiter ausführen sollten: Markenarchitektur. Dahinter verbirgt sich die Frage, mit welchen und wie vielen Marken ein B2B-Unternehmen seine Kernmärkte bespielen möchte. „Hier sind wir in der klaren Königsklasse der Markenkommunikation angelangt”, erklärt Gerhard ­Preslmayer, Geschäftsführer von SPS Marketing.
„Wir haben es hier im B2B-Bereich mit ähnlichen Strukturen und Argumentationsketten zu tun wie im B2C-Bereich. Allerdings liegt der Fokus im Industriegüterbereich stärker auf Plausibilität und Wirtschaftlichkeit. Die Kaufentscheidungsmotive sind also doch etwas differenzierter gelagert.”
Neben der höheren Bedeutung von funktionalen Kaufentscheidungsmotiven gibt es im B2B auch strikte rechtliche Grundlagen, die eingehalten werden müssen. Darüber hinaus haben wir es hier auch mit einer höheren technologischen Dynamik zu tun, ganz abgesehen von kürzeren Produktlebenszyklen. Hinzu kommt, dass Unternehmen ihre Standorte auf ihr Klientel orientieren – wenn in einer Weltregion die Nachfrage nach Industriegütern einbricht, besteht die Notwendigkeit, dies anhand eines anderen Markts zu kompensieren, also in einer anderen Weltregion vor Ort zu sein. Der Trend in Richtung Globalisierung ist in der B2B-Kommunikation ebenfalls etwas ausgeprägter. Ebenso hat sich gezeigt, dass sich Investitionen in Einzelmarken im B2B weniger auszahlen als im Falle des großen Bruders B2C.
Das hängt vor allem damit zusammen, dass Entscheidungsstrukturen im Investitionsgüterbereich komplizierter gelagert sind. Gleichzeitig kommt der One-to-One-Kommunikation größere Bedeutung zu.

Dachmarken im Zentrum

Das erklärt, warum B2B-Unternehmen in ihrer Marken-architekturstrategie häufig auf internationale Dachmarken setzen und Produktmarken eine geringere Rolle spielen. Oft finden sich unter dem markenseitigen Dach auch spezifische „Zielgruppen-Marken”. Also Brands, die für ganz bestimmte Kundentypen entwickelt sind; beispielsweise für ganz bestimmte Branchen oder Betriebsgrößen.

Passend dazu hat McKinsey in einer Studie erhoben, dass die Positionierung einer Marke auch im B2B-Bereich entscheidend ist. Konzerne gaben an, dass die Markenstärke und die Kommunikation von B2B-Unternehmen für Einkäufer in deutschen Großunternehmen ebenso entscheidend sind wie der Preis. Darin zeigt sich ein wirtschaftlich eindeutig messbarer Nachweis für die Relation zwischen konsequent betriebener Markenarbeit und Umsatzsteigerung.

Vom Hidden Champion …

Der erfolgreiche und konsequente Branding-Prozess der Miba AG zeigt das Potenzial, das eine gut durchdachte Markenarchitektur im B2B-Bereich haben kann – von der kleinen Reparaturwerkstatt für Kraftfahrzeuge im österreichischen Laakirchen zum weltweiten Technologieführer für ressourcenschonende Mobilität: Miba Produkte machen Fahrzeuge, Züge, Schiffe, Flugzeuge und Kraftwerke leistungsstärker, sicherer und umweltfreundlicher. Das mittelständische Unternehmen, das mit über 7.400 Mitarbeitern an mehr als 27 Standorten auf vier Kontinenten technologisch anspruchsvolle und hochbelastbare Antriebskomponenten produziert, hat sich in den letzten vier Jahren auch kommunikationstechnisch in eine Spitzen­position gebracht.

Seit 2012 war es das Ziel, die Miba AG Schritt für Schritt auf allen Kommunikationsebenen zu formen, zu einem markenseitigen „Solitär” zu schleifen und zu einer sichtbaren globalen Brand zu machen. Dieser Prozess wurde (und wird seither) durch die B2B-Agentur SPS Marketing begleitet.

… zur globalen Marke

Die Miba Unternehmensstrategie 2020 setzt auf „Dynamic Evolution” als richtungsweisende Spitze und beruht auf den Säulen globales Wachstum, Innovation und Technologie sowie den Menschen. Gemeinsames Ziel ist es, Lösungen für ressourcenschonende Mobilität und einen sauberen Planeten zu entwickeln.

Dieser Ansatz in Kombination mit den Brand-Drivern Dialog­orientierung auf allen Kommunikationsebenen, Internationalität in der Tonalität und Visualisierung sowie maximale Konsequenz in der Umsetzung bildete die Grundlage für das neue Markenbild der Miba und mündete im zentralen Markenversprechen: „Innovation in ­Motion – Technologies for a Cleaner Planet”.
Die Marke Miba selbst hat eine fein abgestimmte Rezeptur mit viel Raum und Inhalt, Relevanz und Emotion. Das sollte sich auch im neuen Markenauftritt widerspiegeln, der über die letzten Jahre entstanden und sich konsequent zu dem, was die Marke Miba heute ist, entwickelt hat: ein Global Brand.
„Einer der wesentlichen Eckpfeiler im Markenprozess war es, die internationale Marke Miba formal zu verorten, ihr eine Heimat zu geben – gar nicht so einfach als Global Payer, der in den unterschiedlichsten Segmenten der Mobilität unterwegs ist”, so Gerhard Preslmayer, Geschäftsführer SPS Marketing GmbH mit Standorten in Linz und Stuttgart.

Verortung im Miba Land

Mit dem Miba Land wurde eine virtuelle Landschaft und Heimat geschaffen, die über alle Anwendungsgebiete verfügt, in denen Miba Produkte und Leistungen zum Einsatz kommen. Das umfasst etwa Straßen, Schienen, Flughäfen, Häfen oder Windkraftanlagen. Miba taucht hier gemeinsam mit den Mitarbeitern, Kunden und Endanwendern in die Mobilität und Energieversorgung von morgen ein. In dieser Welt voller Innovation in Bewegung dreht sich alles um Dynamic Evolution.

Das Miba Land selbst kommt in der Kommunikation aus völlig unterschiedlichen Perspektiven zum Einsatz – in der Printkampagne ebenso wie in diversen Filmen. Hier wird das Miba Land dynamisch animiert, unterschiedliche mobile Endanwendungen sind in der Bewegung sichtbar und sorgen für einen nahtlosen Übergang vom ­statischen Bild zum Bewegtbild.
In der Bildsprache wird zudem stark auf Menschenportraits gesetzt. Neben dem Eigentümer sorgt vor allem die Darstellung von Mitarbeitern und Kunden für eine authentische Botschaft.

Storytelling wichtiger Faktor

„Dieses Storytelling ist für uns ein weiterer, wichtiger Differenzierungsfaktor in der Unternehmenskommunikation. Aber unser Claim ‚Innovation in Motion – Technologies for a Cleaner Planet' spiegelt sich auch in der Produktkommunikation wider und wird auch hier real begreif- und erlebbar”, beschreibt Wolfgang Chmelir, Head of Corporate Communications & Marketing Services, Miba AG, die Kommunikationsstrategie.

Das Herzstück des Unternehmensauftritts ist die neue Website www.miba.com, die mit insgesamt fünf Unterdomains von Tochterfirmen die vielfältige Gesamtperformance der Miba AG widerspiegelt und sich seit dem Launch hoher Klickraten erfreut. Das Beispiel Miba zeigt damit die Wichtigkeit eines konsequenten und durchdachten Brandingprozesses im B2B-Bereich auf.