••• Von Johanna Fuchs
WIEN. Als erstes Unternehmen in Österreich hat Drei seine neue Kampagne über die Plattform Viooh und damit als programmatische Außenwerbung gebucht. Viooh gehört zum Großteil der Gewista-Mutter JCDecaux. Die Buchungs- und Handlungsplattform bietet Kunden ein flexibles und automatisches Tool, um auf City Lights zu werben.
Im Rahmen der Herbstkampagne von Drei buchte das Unternehmen die Digital Escalator Lights am Knotenpunkt Karlsplatz. Entlang der endlos scheinenden Rolltreppen erzählte Drei auf den 72 Bildschirmen eine ineinanderfließende Geschichte zu Drei TV. Die Kreation sei maßgeschneidert gewesen, erklärt Sabine Hiemetzberger, Head of Brands and Communication bei Drei. Gewista spielt auf den Bildschirmen zehn Sekunden-Spots, die sechs Mal geloopt werden. Durch Viooh oder „View and out of home” können Kunden planen, nach welchen Faktoren ihre Werbung ausgespielt wird.
Drei setzte auf Tageszeiten, aber auch Faktoren wie der Standort oder das Wetter können miteinbezogen werden. Dadurch soll Außenwerbung besonders flexibel und individuell werden. „Die Kampagne über ‚View and out of Home' spiegelt die USPs unseres Drei TV-Produkts 1:1 wider. Denn: Drei macht Fernsehen individueller”, so Hiemetzberger.
Individuell und automatisch
Programmatic Advertising ist seit einigen Jahren nicht mehr aus der Werbung wegzudenken. Online wächst der Anteil der Werbefläche, die in Echtzeit gekauft und bespielt wird, jedes Jahr. So wurden 2019 in Österreich 70% der Ausgaben für Digitale Werbung in Programmatic Advertising gesteckt, 2020 werden es laut Statista 72% sein.
Bisher hat programmatische Werbung größtenteils online stattgefunden; Plattformen wie Viooh bringen sie auch abseits von privaten Bildschirmen in die Welt hinaus. Kunden von JCDecaux in den USA, Deutschland, Dubai und einigen anderen Ländern nutzen Viooh bereits. In Österreich bieten seit 5. Oktober auch die ÖBB zusammen mit Goldbach Austria programmatische Außenwerbung an. Die Werbung ihres ersten Kunden, SalzburgerLand Tourismus, wird morgens und abends an verschiedenen Standorten im Westen Österreichs ausgespielt.
Wetter als Faktor
Dabei können gerade Faktoren außerhalb von Standort und Uhrzeit die Kampagnen herausstechen lassen. In Belgien nützte der französische Autohersteller Renault programmatische Außenwerbung für ein Elektroauto: Werbeflächen wurden dann automatisch gekauft, wenn die Luftqualität besonders schlecht war; die Informationen hatte das Tool von der nächstgelegenen Wetterstation.