••• Von Laura Schott
WIEN. Alter, Geschlecht, Suchverhalten – nicht immer ist es die Berücksichtigung der klassischen Zielgruppenmerkmale, die deren Ansprache besonders effizient macht. Auch Faktoren wie das Wetter können einen großen Einfluss darauf haben, wie sich ein ausgespieltes Werbesujet auf den Konsumenten auswirkt. Wie Geo- und Wetterdaten von Werbetreibenden genutzt werden können, erklärte Stefan Bornemann, CEO von wetter.com, vergangenen Mittwoch beim KI Marketing Day in Wien.
Differenzen in der Wetterlage
„Das Wetter ist ein zentraler Businessfaktor”, erklärt Bornemann. Getränkehersteller, Hotels oder Pharmaunternehmen etwa sind in einem nicht zu vernachlässigenden Maße abhängig von der (aktuellen) Wetterlage. Wenn es heiß ist, wird viel getrunken, ist das Wetter voraussichtlich schlecht, bucht man wohl eher ein Hotel mit Therme, und wenn es draußen kalt und dunkel ist, dann brauchen die Menschen Vitamin D. Natürlich gibt es allein aufgrund der vier Jahreszeiten einen ungefähren Verlauf des Wetters, an dem man seine Kampagnen über das Jahr gesehen orientieren kann. Doch wer tatsächlich wetterbasiert werben will, muss berücksichtigen, dass das tagesaktuelle Wetter mitunter stark vom „normalen” saisonalen Verlauf abweichen kann, anhand dessen Kampagnen in der Regel geplant werden.
Hinzu kommt, dass sich die Wetterlagen örtlich und zeitlich stark differenzieren. Sturmtief Sabine hat es erst kürzlich vorgemacht und ist mit einer Differenz von mehreren Tagen über unterschiedliche Regionen Europas hinweggefegt: Während der Sturm in Hamburg etwa schon voll im Gange war, wurde in Tirol noch bei schönstem Wetter Ski gefahren. Ein anderes plakatives Beispiel ist Ostern. Das Datum des Ostersonntags bewegt sich in einem Zeitfenster von ganzen sechs Wochen – die Wetterlage kann sich in einem Jahr dementsprechend stark von jener des Vorjahres unterscheiden.
Die Schwankungen nutzen
Diese Volatilität des Wetters gelte es rechtzeitig zu erkennen und zu nutzen, sagt Bornemann, um Kampagnen mithilfe des Wetters im richtigen Moment einen Push zu geben. Um jene Triggerpunkte, ab welchen das Wetter einen gewissen Einfluss auf dieses oder jenes Kaufverhalten hat, zu erkennen, erstellt wetter.com zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung sogenannte Produkt-Wetter-Indizes. Dabei wird auf Markenebene erfasst, welche Produkte bei welchem Wetter gekauft werden. Durch Machine Learning werden dann mittels aktueller und historischer Daten Forecasts erstellt, die zeigen, wie sich der Konsum in Anbetracht des Wetters voraussichtlich gestalten wird und welche Wettereffekte welchen Einfluss auf diesen haben. Die gewonnenen Werte können dann etwa in ein Bid-Management-System eingespielt werden, in eine DMP, DSP oder CDP, um wetterkonforme Ausspielungen vornehmen zu können.
Wechselwirkungen erkennen
2019 wurde in Deutschland im Segment Wasser drei Prozent weniger Umsatz gemacht als im „Supersommer” des Vorjahres. Doch nicht nur das, auch die konkreten Tage, an denen der größte Umsatz gemacht wurde, haben sich stark von 2018 unterschieden. Wetter-Targeting kann dabei helfen, ebensolche Spezifika in der Wetter-Konsum-Wechselwirkung rechtzeitig zu erkennen und mit entsprechenden Ausspielungen abzufangen – bis hin zu Wetterlagen in Echtzeit.