Gastbeitrag ••• Christian Schölnhammer
WIEN. Dem Managementgegenstand Marke gegenüber herrschen vielerorts immer noch hartnäckige Vorurteile. Der Hauptgrund dafür liegt in deren eindimensionaler Betrachtung.
Starke Marken brechen Regeln
Viele Unternehmen schreiben lediglich die strategische Planung Jahr für Jahr fort. Sie orientieren sich dabei an dem, was sie „schon immer gemacht” haben, was die Branche und die Wettbewerber tun.
In diesem Zusammenhang wird viel von Benchmarking gesprochen und hektisch verglichen. Doch vergleichen macht gleich. Aus dieser trägen Haltung sind noch keine Sterne am Markenhimmel entstanden. Alle starken Marken tragen einen Einzigartigkeitsanspruch in sich, jede auf ihre Art.
Die Marke ist kein Leitbild
Die meisten Unternehmen haben irgendwann für sich ein Leitbild erstellt. Die abstrakt-oberflächlichen Leitsätze, die euphorisch-stereotyp mit „Wir …” beginnen, verändern jedoch in der Unternehmensrealität rein gar nichts.
Studien belegen, dass Vision und Mission Statements nicht zur Unternehmensperformance beitragen. Im Unterschied dazu wirkt professionelle Markenarbeit direkt und normativ verbindlich.
Die Sehnsucht nach Sinn ist in der menschlichen Seele stabil angelegt. Das trifft sowohl auf den Konsumenten in schnelllebigen Zeiten zu, der nach sinngebenden Konstanten sucht, als auch auf den anspruchsvollen Mitarbeiter, der einen Sinn in seinem täglichen Tun braucht.
Marken sind die besten Sinnstifter. Sie verkörpern substanzielle Werte, die Resonanz am Markt auslösen und gleichzeitig die Existenzberechtigung des Unternehmens darstellen.
Stärke kommt von innen
Wer es aber verabsäumt, die Erfolgsmechanik der Marke im Unternehmensinneren freizulegen und entsprechend zu verankern, wird auch nach außen hin nicht erfolgreich sein.
Denn Markenerfolg kommt allein dadurch zustande, dass von innen heraus sämtliche Lebensäußerungen so aufeinander abgestimmt werden, dass ein konsistentes und durchsetzungsstarkes Markenimage entstehen kann. Dabei spielen die täglichen Leistungen, die Prozesse und vor allem die Mitarbeiter eine wichtige Rolle.
Analytische Transparenz
Natürlich gibt es Entscheidungssituationen für Unternehmen, in denen tatsächlich eine Trendumkehr beziehungsweise die Redefinition des Geschäftsmodells unumgänglich sind.
Vielmals mangelt es aber lediglich an einer systemischen Betrachtung, wonach jene Stärken und Spitzenleistungen gezielt gefördert werden sollten, um wieder Fahrt aufzunehmen.
In diesen Fällen kann ein Schub in Richtung Markterfolg genauso gut durch analytische Transparenz im Hinblick auf die Markentreiber und Konsequenz in der Umsetzung erfolgen.
Christian Schölnhammer ist geschäftsführender Gesellschafter von Brand+, Institut für mehrdimensionale Markenentwicklung GmbH mit Sitz in Wien.
www.brand-plus.at
Dieser Gastbeitrag ist der letzte Text einer dreiteiligen Serie zum Thema „Die Marke und ihre Vor(ur)teile”.